La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, constituye la esencia del marketing o mercadotecnia. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. La mayoría de los productos fracasan porque se perciben como ofrecimientos del tipo “yo también”, que no brindan a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los productos de la competencia, por esto la importancia de añadir valor a la cadena comercial. De esta forma solo los beneficios que se enfaticen para el posicionamiento de un producto deben reflejarlos atributos que son importantes y congruentes con las percepciones del segmento de consumidores seleccionado como objetivo.
El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, donde los consumidores confían al elegir un producto. Una imagen de marca positiva también determina la lealtad del consumidor, sus convicciones sobre el valor positivo de la marca y su disposición a buscarla con preferencia. Una imagen de marca positiva sirve, además, para fomentar el interés de los consumidores respecto de las futuras promociones de la marca.
Reposicionamiento del producto
Independientemente de que tan bien este posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en un mercado de la marca o que haya determinados competidores enfocándose en el mismo atributo. Otra causa de reposicionar un producto o servicio consiste en buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del consumidor.
Mapas perceptivos
La técnica analítica conocida como mapas perceptivos ayuda a los mercadólogos a determinar la manera en que sus productos o servicios deben aparecer en la mente de los consumidores, en relación con las marcas de la competencia, en una o varias características pertinentes. Esto le permite determinar los vacíos en el posicionamiento de todas las marcas de os productos o servicio. Puesto que los vacíos no cubiertos o los lugares perceptuales “no ocupados” representan oportunidades para los competidores, los mercadólogos expertos crean varias ofertas diferentes, a menudo en la forma de marcas distintas, para cubrir varios identificados.
Msc. Julio Cesar Vargas
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