Una vez que una organización ha identificado sus segmentos de mercado, debe decidir a cual o cuales elegir y cómo hacerlo. A veces, cada segmento elegido recibe una mezcla o mixtura diseñada especialmente para ellos; esta mezcla de marketing se refiere a la combinación de las variables: precio, producto, red de distribución y promoción. Se le llama marketing diferenciado al hecho de dirigirse a varios segmentos utilizando mezclas de marketing individuales Por ejemplo, una empresa fabricante de ropa puede considerar comercializar sus productos tomando como base una segmentación de tipo demográfica como es el caso del sexo; en este sentido decide elaborar una mezcla de marketing para el target o grupo objetivo masculino y otra para el mercado meta femenino, bajo este esquema, el tipo de marketing empleado es diferenciado. Otras veces, las organizaciones pueden elegir dirigirse a un solo segmento de mercado con una mezcla de mercado única; a este tipo de estrategia se le llama marketing concentrado; siguiendo el ejemplo anterior, la empresa decide enfocar sus esfuerzos mercadológicos tomando como público meta el sexo masculino, por lo tanto; la estrategia empleada se denomina marketing concentrado.
El marketing diferenciado es una estrategia de segmentación muy adecuada para organizaciones con fortaleza financiera, que están bien establecidas en una categoría de productos, y que son competitivas frente a otras empresas que también son fuertes en esa categoría. Sin embargo, para una organización que recién inicia operaciones comerciales, el marketing concentrado es una mejor apuesta, además el marketing concentrado es recomendable para la etapa final en el ciclo de vida del producto, cuando las ventas cada vez son menores y el producto cae en la obsolescencia.
Contrasegmentación
Periódicamente, las organizaciones deben reconsiderar hasta donde segmentar sus mercados debido a que, con el paso del tiempo; quizás algunos segmentos se hayan contraído y ya no se justifique el uso de programas de marketing o mercadotecnia diseñados individualmente. En dichos casos, tiene que realizarse una investigación de mercados dirigida a descubrir una necesidad más genérica, o una característica del consumidor aplicable a los miembros de dos o más segmentos. Si se identifica una necesidad o una característica más genérica, se pueden combinar dos o más segmentos, y dirigirse a ellos con una mezcla de marketing, a esto se le llama contrasegmentación y consiste en agrupar o unir dos o más segmentos de mercados, continuando con el ejemplo del fabricante de ropa que se mencionó con anterioridad, puede ejecutar una estrategia de contrasegmentación al elaborar ropa unisex.
Msc. Julio Cesar Vargas
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