“Nosotros no estamos comunicando de la manera correcta y nosotros no estamos vendiendo en la parte correcta de la tienda”
Harry Overly, Presidente de Sun-Maid
¿Qué sucede cuando tienes una marca reconocida pero un negocio en declive?
Lo primero que se debe hacer es afrontar el desafío.Se debe revivir la marca centrándose en dos tareas principales: una nueva voz y nuevos productos. Pero qué voz y qué productos, eso tomaría tiempo para averiguarlo.
Nuestro mayor desafío sería reconocer que nuestra mayor fuente de volumen eran la generación más grande y los baby boomers, señaló Harry Overly, cuando asumió el reto de salvar a Sun-Mid, la empresa de pasas de la famosa caja roja con una chica que lleva uvas. Los mayores pican pasas. Los jóvenes no lo hacen, pero son la oportunidad de crecimiento. Eso significaba que, a medida que Sun-Maid desarrollaba una nueva voz de marketing, necesitaba hablar de alguna manera con los millennials sin alienar a sus padres o abuelos.
Contrató a un equipo de marca y comenzaron a probar los mensajes. Intentaron centrarse en la promoción de la salud de las pasas no procesadas y sin OMG de Sun-Maid. Pero eso resultó peligroso; hizo que los consumidores se preguntaran si Sun-Maid había sido menos saludable en el pasado. Finalmente, el equipo encontró un ganador en la nostalgia. Tanto a los consumidores jóvenes como a los mayores les encantaba que les recordarán que comían pasas cuando eran niños.
«Ambos grupos pensaron individualmente que el mensaje fue diseñado para ellos», dice Overly.
A principios de 2019, la marca lanzó su primer anuncio en 20 años, con una adorable niña hablando sobre la infancia y las pasas. Pero, aunque la infancia fue un buen marketing, también representó un problema. Los datos de Sun-Maid muestran que la gente compra pasas para sus hijos, pero luego se detiene cuando los niños pierden interés y la próxima vez que esos niños compran pasas es cuando son adultos y compran para sus propios hijos.
Esa es una gran brecha en el tiempo. Overly, quería demasiados productos para llenarlo.
Sun-Maid ya lo había intentado antes. De hecho, justo antes de que Overly se uniera a la compañía, lanzó un producto de prueba limitado de pasas ácidas que saben a Sour Patch Kids. «Tenemos este producto fantástico», dice Overly, pero detecto un problema: «No lo estamos comunicando de la manera correcta y no lo estamos vendiendo en la parte correcta de la tienda» Sun-Maid siempre había comercializado sus productos como frutos secos, pero Overly dice que mantuvo sus pasas ácidas en la misma parte de una tienda que las pasas normales, minimizando la exposición a nuevos clientes. Quiere comenzar a competir en nuevas categorías, por lo que está re empacando las pasas agrias para competir como un bocadillo de frutas, yendo cara a cara contra Fruit Roll-Up como un regalo para los niños mayores.
¿Dónde más puede competir Sun-Maid? Para averiguarlo, hizo un estudio exhaustivo, averiguando quién confía en la marca y qué otras categorías de alimentos compran y confiarán en que Sun-Maid les proporcione. «No es de extrañar, vemos superposición con mezclas de frutos secos, granola, barras, trozos de proteína y barras de proteína», dice Overly. Y eso es solo el comienzo. Ahora también está desarrollando productos para jugar en esos estantes.
Definitivamente, Overly, espera grandes resultados. Quiere que el negocio crezca 100 millones de dólares en los próximos años. El tiempo dirá si tiene éxito. Pero se siente alentado al hablar con los consumidores, que parecen ansiosos por un cambio siempre que el conocido empaque de Sun-Maid siga siendo el mismo. «Si vas a hacer algo diferente» le dicen, «será mejor que te pongas rojo, y más vale que tengas a la chica» No hay problema, dice.
Italo Olivo
www.iolivo.com
