Todos los psicólogos no están de acuerdo en cuanto a la manera en que se produce el aprendizaje, por lo tanto resulta difícil encontrar una definición cercana sobre este componente importante dentro de los factores claves determinantes de la conducta del consumidor. No obstante, desde la óptica del marketing el aprendizaje se define como el proceso mediante el cual el consumidor adquiere conocimiento y la experiencia en relación a la compra y consumo; que posteriormente se refleja en el comportamiento futuro. Es importante destacar aspectos calves dentro de esta definición. En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso, esto se refiere a que evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos; o bien, de la experiencia personal que sirve como realimentación para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.
La función de la experiencia en el aprendizaje no significa que este se persiga siempre de manera deliberada. Aunque gran parte del aprendizaje es intencional, es decir, se adquiera como resultado de una afanosa búsqueda de la información; también buena parte del aprendizaje es de carácter incidental, pues se obtiene por accidente o sin mucho esfuerzo. El término aprendizaje abarca una gama de actividad: desde las respuestas simples hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la resolución de problemas complejos. A pesar de sus diferentes puntos de vista, los teóricos del aprendizaje concuerdan en términos generales, que ciertos elementos básicos deben estar presentes para que ocurra un aprendizaje, tales elementos son: motivación, señales, respuesta y reforzamiento.
Motivación: descubrir los motivos del mercado meta es la tarea primordial de los mercadólogos quienes después intentaran enseñar a los segmentos de consumidores motivados por qué y de qué manera sus productos satisfacen sus necesidades. Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual a su vez estimula el aprendizaje.
Señales: si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales dan dirección a esos motivos. Por ejemplo, un anuncio de un viaje exótico que incluya paseos en bicicleta puede constituir una buena señal para que los aficionados al ciclismo, quienes de inmediato reconocerían que necesitan una vacaciones.
Respuesta: se refiere a la forma en que los individuos reaccionan ante un estímulo o una señal, es decir, como se comportan constituye una respuesta. En tal caso, el aprendizaje llega a producirse aun cuando las respuestas no se manifiesten abiertamente.
Reforzamiento: este incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, frente a ciertos estímulos o señales particulares. Si un consumidor se siente gratificado al disfrutar con un producto o servicio, este individuo habría aprendido a asociar la compra con un sentimiento placentero y, por lo tanto, es probable que repita la conducta aprendida y se convierta en un cliente leal.
Msc. Julio Cesar Vargas
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