La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos; un insumo puede ser: los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oído, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en: observar, escuchar: oler, gustar y tocar. Todas estas funciones se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la evaluación, la adquisición y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad ante un estímulo varía de acuerdo a la calidad de los órganos receptores de un individuo y con la cantidad del estímulo que se exponga. Por ejemplo una persona con discapacidad visual podría tener el sentido del oído más desarrollado que una persona que no tenga este tipo de discapacidad.
La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el entorno donde se percibe. En un ambiente que fuera totalmente sereno o invariable, sin importar cuál sea su intensidad, un insumo sensorial proporcionaría escasas sensaciones o incluso ninguna. De igual forma una persona que viva en una metrópolis quizás recibiría muy poca sensación, o ninguna, de los insumos con ruidos; como por ejemplo: el toque de las cornetas de los vehículos, en virtud que tales ruidos serían muy habituales en esta ciudad. En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales, los sentidos no detectan cambios o diferencias pequeños en ellos, sin embargo conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar los cambios en el insumo o en su intensidad, hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación, lo cual se explica en la frase: “el silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca”. Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a los diferentes niveles de sensibilidad, a medida que las condiciones se modifican, no solo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos, sino que también sirve para protegernos de un bombardeo nocivo, perturbador o innecesario cuando el insumo es elevado.
La mayoría de las comunicaciones en marketing actuales se dirigen a la vista y el oído. No obstante, el olfato y el tacto también representan oportunidades considerables para captar el mercado meta, por ejemplo en algunas tiendas de ventas al detal resulta conveniente el uso de un aroma en particular o el hecho de manipular un producto influye en la persuasión y podría utilizarse como una herramienta de convencimiento.
Msc. Julio Cesar Vargas
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