No todas las situaciones de toma de decisiones del consumidor ameritan el mismo grado de búsqueda de investigación sobre el producto por parte del consumidor. Si todas las decisiones de compra requirieran un gran esfuerzo, entonces la toma de decisiones del consumidor sería un proceso extenuante que dejaría poco tiempo para otras actividades. Por otro lado, si todas las compras fueran rutinarias, entonces tenderían a ser monótonas e implicarían poco placer y novedad. Es por esto, que podemos distinguir tres niveles de toma decisiones por parte del consumidor: resolución de problemas, resolución limitada de problemas y comportamiento rutinario de respuesta.
Resolución extensiva de problemas.
En este segmento se encuentran los consumidores que no tienen criterios establecidos para evaluar una categoría de productos o las marcas específicas en esa categoría, en este nivel, el consumidor necesita mucha información para establecer un conjunto de criterios con los cuales juzgar marcas específicas y una cantidad igualmente grande de información respecto de cada de las marcas sometidas a consideración. La resolución extensiva de problemas a menudo ocurre cuando un consumidor está adquiriendo un producto técnicamente complicado por primera o muy costoso.
Resolución limitada de problemas.
En este nivel; los consumidores ya han establecido los criterios básicos para evaluar la categoría de producto y las diferentes marcas de esa categoría. Sin embargo, no han establecido aún sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional es más bien de “refinamiento”; deben reunir más información para discernir entre las diversas marcas. Este tipo de resolución de problemas con frecuencia ocurre cuando el consumidor desea adquirir una versión nueva y actualizada de un productoque ya comprado antes, por ejemplo; al reemplazar una antigua laptop por una nueva.
Comportamiento rutinario de respuesta.
Abarca los consumidores que tienen una experiencia con la categoría de producto y, además, cuentan con un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las marcas que están considerando. En algunas situaciones buscan un poco más de información; en otras, simplemente repasan lo que ya saben.
La extensión de la tarea de resolución de problemas de un consumidor depende de qué tan bien establecidos estén sus criterios de selección, de cuánta información tenga acerca de la marca bajo consideración, y de qué tan reducido sea el conjunto de marcas entre las cuales se hará la elección. Como es evidente, la resolución extensiva de problemas implica que el consumidor busque más información para sustentar su elección, mientras que el comportamiento rutinario de respuesta implica una mínima necesidad de información adicional.
Msc. Julio Cesar Vargas
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