«La marca muchas veces es descrita con conceptos vagos y etéreos. Pero en realidad es un instrumento de negocios muy concreto» Marco de Veglia, consultor especializado en el posicionamiento de marcas para Pymes,empresas que se inician y profesionales.
La marca es la síntesis de la identidad de una empresa. El corazón de su misión. La promesa hecha al cliente y al mundo. Pensemos en Google: marca, color y símbolo no identifican solo un motor de búsqueda, pero la esencia del éxito en la Web. O la Mercedes: auto de lujo, seguro para quien puede permitirse lo mejor.»Las marcas son instrumentos potentes. Son el núcleo de una relación con el consumidor, una plataforma para opciones estratégicas y una fuerza que influye sobre muchísimos indicadores, incluidos los financieros» explica David Aaker, experto en el impulso de las marcas.
Marco de Veglia señala que «La marca no nació con el mercadeo, pero si con la cría de los animales. Originalmente era la marca en hierro que se usaba para marcar a fuego a las vacas y distinguirlas entre un rancho y otro. Hoy la marca permite diferenciar productos que serían sustancialmente iguales a los de la competencia, porque hoy las diferencias productivas tienden a desaparecer. De hecho frecuentemente encontramos productos de marcas diferentes que provienen de la misma fábrica, como sucede por ejemplo en China. En el puesto de la marca a fuego, se utilizan una combinación de mensajes y conceptos (textuales y gráficos) que ubica el producto en la mente del potencial cliente y lo hace diferente al de la competencia.
Según la Brand Finance, empresa especializada en la valoración de las marcas a nivel mundial, en la clasificación de las marcas más potentes nos encontramos con la siguiente clasificación: Lego, Price Waterhouse, Red Bull, McKinsey, Rolex. Entre las marcas de mayor valor nos encontramos con: Apple, Samsung, Google, Microsoft. Y entre las de mayor crecimiento están: Twitter, Baidu y Facebook.
En la práctica deben focalizarse sobre la competencia y no sobre ustedes, sobre ser diferentes que no significa obligatoriamente ser mejores, encontrar el modo de ser especialistas en un nicho particular y en publicidad comunicar sólo su posicionamiento de mercado.
Los errores que se deben evitar son: Pensar que están en un mercado virgen, querer ser mejor que el líder cuando en realidad lo que hace falta es encontrar una promesa diferente a él y posiblemente opuesta, enfocarse solamente sobre la calidad y el servicio al cliente y no traducir el posicionamiento de la marca en un mensaje publicitario coherente.
Definitivamente, lo más importante es el posicionamiento de la marca en la mente del posible cliente. En la práctica esto se define como aquello que debe decir y que se debe evitar de decir, en mercadeo y publicidad para obtener el efecto de diferenciación del producto. Por tanto es absurdo gastar ni siquiera un solo bolívar en mercadeo, sin haber hecho antes un correcto posicionamiento de la marca. Esa es la diferencia de mirar un objetivo y disparar a ciegas.
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