Cerca de la medianoche de Navidad de 2009, un puñado de empleados de Twitter recibieron una extraña tarjeta de saludo de Dick Costolo, el entonces jefe de operación.
«Fue un correo electrónico que decía: ‘Tenemos que movernos muy, muy rápido. No hay tiempo para descansar porque tenemos una gigantesca oportunidad en frente de nosotros», recordó Anamitra Banerji, quien dirigía el equipo que construyó el primer producto de publicidad de Twitter. «Fue algo loco porque estábamos en un receso, pero ésa actitud era exactamente lo que necesitábamos en Twitter», agregó.
La compañía está ahora a punto de aprovechar la oportunidad que Costolo vio mientras se prepara para la oferta pública inicial más anticipada desde el debut de Facebook en mayo del año pasado.
Se espera que la oferta valore Twitter en hasta 15.000 millones de dólares y convierta a sus primeros inversores, entre ellos a Costolo, en personas muy ricas.
Sin embargo, la rápida transformación de Twitter desde un emprendimiento inicial indisciplinado y en pérdidas a una potencia digital tomó todos los esfuerzos que Costolo pudo conseguir, junto con una rápida serie de decisiones personales y de productos que demostraron ser eficaces pese a que decepcionaron a algunos de los primeros fanáticos.
Costolo llegó tarde a Twitter. Se unió a la compañía tres años después de su lanzamiento en 2006, pero ésta tiene cada vez más su impronta mientras se acerca a la OPI: deliberar en la toma de decisiones pero ejecutar con agresividad, perspicaz en sus relaciones públicas y con un foco tremendo en los resultados financieros.
El ejecutivo no ha titubeado en recortar y reformar su equipo de administración y la compañía ha sido implacable para avasallar a empresas de menor tamaño que alguna vez fueron parte de su órbita. Costolo, un actor cómico que probó suerte en negocios en Andersen Consulting antes de iniciar varias empresas, nunca será asociado a Twitter como Mark Zuckerberg a Facebook, pero podría tener la misma importancia.
«Los fundadores consideran a Dick como uno de los fundadores, así de profunda es la conexión», dijo Bijan Sabet, inversionista de Spark Capital y miembro del directorio de Twitter entre 2008 y 2011.
«No está simplemente contratado para dirigir la compañía. Entiende la construcción de negocio pero también el producto, la estrategia y la visión», agregó.
Twitter no permitió que Costolo hiciera comentarios debido al periodo previo a la OPI.
Nacimiento del tuit promocionado
Cuando el entonces presidente ejecutivo de Twitter Evan Williams trajo a Costolo, un viejo amigo y colega de Google Inc , en septiembre de 2009, la compañía de tres años ya estaba bajo presión.
El servicio de microblog ganaba adeptos, usuarios jóvenes a un ritmo inédito, y su trío de fundadores -Williams, Biz Stone y Jack Dorsey- habían aparecido en las portadas de varias revistas como una representación de la genialidad de San Francisco. Aún así, los rumores en Silicon Valley crecían: Twitter no tenía la capacidad técnica para que el servicio fuera confiable a gran escala y no tenía forma de hacer dinero.
«Desde el centro del equipo original de ingenieros, no teníamos las aptitudes entre nosotros para entregar un servicio de clase mundial», dijo Alex Payne, un ingeniero de Twitter, quien notó que varios miembros del equipo provenían de empresas menores y organizaciones sin fines de lucro en vez de gigantes de internet como Google.
Williams consideró como máximas prioridades el arreglar los notorios problemas técnicos del sitio, pero era ambivalente sobre la estrategia empresarial.
Por meses, según personas con conocimiento de la situación, Williams sopesó opciones desde la exhibición de publicidad hasta la entrega de licencias de los datos de Twitter para convertirse en un centro de comercio en línea mediante la oferta de cuentas «comerciales» pagadas a empresas.
Costolo -quien vendió Feedburner, un servicio de publicidad en blogs que fundó a Google por 100 millones de dólares- no tuvo esas dudas. Al segundo mes en el cargo persuadió a Williams de aceptar las propuestas para construir una unidad de Twitter que se convertiría en el «tweet promocionado»: piedra fundacional del negocio de Twitter de hoy.
