Como consumidores, cada uno de nosotros demuestra una gran diversidad de actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, tiendas, entre algunos. Siempre que alguien nos pregunta si nos agrada o no un producto; lo que esta persona nos está solicitando es nuestra expresión en torno a la actitud ante ese producto o servicio. En el contexto del comportamiento del consumidor, las actitudes se definen como predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. Cada uno de los elementos de esta definición describe alguna propiedad importante de una actitud específica y es fundamental para entender la función que desempeñan las actitudes en el comportamiento del consumidor.
El Objeto de la actitud
La palabra objeto de la definición anterior de actitudes está orientada hacia el consumidor y debe interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing, como productos, marca, servicios, usos del productos, precios, medios de comunicación, entre otros. Es por esto que la palabra actitud desde la perspectiva del marketing se contextualiza como una evaluación resumida acerca de un objeto.
Las actitudes son una predisposición aprendida
Al referir que las actitudes son aprendidas, hacemos mención que se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a los medios publicitarios. Es importante recordar que aunque las actitudes podrían ser el resultado del comportamiento, no son sinónimos de este. Más bien, reflejan una evaluación favorable o desfavorable en cuanto al objeto de la actitud.
Las actitudes tienen consistencia
Otra característica es que las actitudes son relativamente consistentes respecto al comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carácter permanente; en realidad cambia.
Las actitudes se presentan dentro de una situación
Otro aspecto importante de la definición que reseño en torno a las actitudes; es que las mismas se presenten dentro de una situación y reciban influencia de esta. Al hablar de situación nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relación de una actitud y el comportamiento. Una situación específica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que parecerían incongruentes con sus actitudes. Por ejemplo una persona que compra una crema bronceadora diferente a la que habitualmente compra; aunque este comportamiento de cambio de marca pareciera el reflejo de una actitud o insatisfacción hacia la marca que compra de manera usual; en realidad resulta que podría ser el reflejo de la influencia de una situación particular; quizás el deseo de economizar; en este caso no se trata de una actitud negativa.
Modelo de los tres componente de las actitudes
El componente cognitivo
El primero de los tres componentes está constituido por las cogniciones del individuo; es decir, el conocimiento y las percepciones que éste ha adquirido mediante una combinación de sus experiencias directa con el objeto y la información conexa procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes pueden adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor considera que el objeto posee varios atributos y que este comportamiento específico lo conducirá a resultados específicos.
El componente afectivo
Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de la actitud. Estas emociones y sentimientos a menudo son interpretados como factores de naturaleza principalmente evaluativo; lo que significa que captan la evaluación directa o global de un individuo acerca del objeto de la actitud.
El componente conativo
La conación, qué es el componente final de las actitudes, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción específica o se comporta de una manera determinada, en relacionan con la actitud frente al objeto. Este componente se puede interpretar como una expresión de la intención de compra del consumidor.
Msc. Julio Cesar Vargas
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