Medir la eficacia de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidad es un tema de mucha importancia para las organizaciones, algunas de las preguntas que muchos en el área comercial se hacen giran en base a: ¿cómo sabemos que estamos gastando la cantidad correcta de publicidad? y ¿qué rendimiento estamos obteniendo de nuestra inversión en publicidad?. Es importante evaluar dos tipos de resultados en publicidad: los efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y utilidades. Medir los efectos en la comunicación de un anuncio o una campaña publicitaria señalan si estos y los medios de comunicación, off line u on line, están comunicando correctamente el mensaje del anuncio. Los anuncios pueden evaluarse antes o después de que se transmitan. Antes de que se transmita el anuncio, se puede medir tomando en cuenta el target group o mercado meta; en aspectos como: la recordación del mensaje, cuanto les gusta y los cambios de actitudes. Después de transmitir el anuncio, se puede determinar la forma como este anuncio ha afectado el recall o recordación en el consumidor, el conocimiento y la preferencia hacia la marca.
Para medir el impacto de la publicidad sobre las ventas y ganancias consiste en comparar las ventas y ganancias pasadas con los últimos desembolsos en publicidad. Sin embargo, debido a que un gran número de factores afecta a la eficacia de la publicidad, algunos de estos factores son controlables y otros no, por lo tanto; la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia un poco inexacta. Es imprescindible tener grandes dosis de juicio junto con el análisis cuantitativo cuando se evalúa el rendimiento de la publicidad.
Organizarse para la publicidad: diferentes organizaciones se estructuran de diferentes maneras para manejar la publicidad, por ejemplo, en empresas que recién inician operaciones, generalmente esta es manejada directamente por el propietario de la empresa, en la medida que las organizaciones crecen en tamaño los departamentos de marketing serán los encargados de manejar el tema publicitario. Las empresas de gran tamaño utilizan agencias de publicidad; estas son organizaciones de servicio de marketing que ayudan a las empresas en la planeación, preparación, implementación y evaluación de la totalidad o de una parte de su plan publicitario. Se puede dar la opción que una empresa tenga una agencia interna pero además contrate los servicios como asesor publicitario a una agencia externa.
Msc. Julio Cesar Vargas
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