Fabricar un producto y ponerlo a la disposición de los consumidores requiere forjar relaciones no solo con los clientes, sino también con los proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. Esta cadena de suministro se compone de socios hacia arriba y hacia abajo. Hacia arriba de la empresa se encuentran el conjunto de organizaciones que suministran materia prima, componentes, partes información, finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio. Tradicionalmente, los mercadólogos se han centrado en la parte hacia debajo de la cadena de suministro: los canales de distribución, que miran hacia el cliente o consumidor final. Los socios hacia abajo del canal de distribución; como mayoristas o minoristas, forman un vínculo vital entre la empresa y el cliente.
Pocos fabricantes comercializan sus productos de manera directa a los usuarios finales. En cambio, la mayoría utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Las decisiones de la fuerza de ventas y de comunicaciones de la empresa dependen de cuánta persuasión, formación, motivación y apoyo necesitan sus socios del canal de distribución.
Las empresas pueden diseñar sus canales de distribución para que los productos estén disponibles para los clientes de diferentes maneras. Cada etapa de intermediarios de marketing realiza algún trabajo para llevar el producto más cerca del consumidor final. El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal; por ejemplo: el canal de marketing directo; en donde no existen niveles intermediarios y la empresa vende de manera directa a los consumidores. Los canales de distribución indirectos que contiene uno o más intermediarios.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos fabricados por los productores en los surtidos buscados por los consumidores. Al hacer que estén disponibles los productos para el mercado meta o grupo de consumidores, los miembros del canal agregan valor al recortar las diferencias principales de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes lo utilizan. Los miembros del canal de marketing realizan muchas funciones claves, tales como:
Información: reúnen y distribuyen información acerca de los consumidores, productores y otros actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para la planificación al intercambio.
Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
Contacto: buscan y se comunican con los posibles compradores.
Coincidencia: dan forma a las ofertas para satisfacer las necesidades del comprador, incluyendo actividades tales como: fabricación, clasificación, armado y embalaje.
Negociación: llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones con el fin de que la propiedad pueda distribuirse hasta el canal de distribución.
Msc. Julio Cesar Vargas
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