El proceso de marketing consiste en cuatro etapas: análisis, planeación, ejecución y control.
El análisis comienza con la recopilación de la información, utilizando diversas técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación de mercados. La fuente de datos varía según sean fuentes primeras o secundarias. Los datos son utilizados para determinar las oportunidades de la empresa al monitorear una diversidad de oportunidades del entorno. Las oportunidades de la organización deben ser verificadas respecto a los recursos para determinar la viabilidad. El criterio clave es la ventaja competitiva.
La planeación se refiere al proyecto generado para explotar las oportunidades en el mercado. La etapa de planeación involucra tanto estrategias a la largo plazo como tácticas a corto plazo. Un plan de marketing desarrollado para un mercado en particular incluye un análisis de la situación, objetivos y metas que serán cumplidos, estrategias y táctica, estimaciones de costos y utilidades.
La ejecución es llevar a cabo realmente la actividad planeada. Si los planes bosquejados reflejan las condiciones del mercado, y se basan en evaluaciones realistas de la adecuación de la organización en el mercado. Los planes deben considerar los cambios improvistos dentro de la compañía y las fuerzas del entorno y permitir que los cambios correspondientes ocurran en la implementación de los planes.
Por esta razón, concurrente a la ejecución, se debe poner en vigor mecanismo de control.
El mercado siempre es dinámico y requiere del monitoreo de las fuerzas macro ambientales, competidores y evaluación de la satisfacción del consumidor con la marca. Las herramientas de control a corto plazo incluyen el control del plan anual (comparación de las ventas actuales con las cuotas pre establecidas), control de rentabilidad y control de eficiencia.
El control a largo plazo se logra mediante auditoras generales o funcionales para asegurar que se están llevando a cabo las actividades previstas en el plan. Los resultados del esfuerzo de control proporcionan un insumo valioso para los siguientes esfuerzos de planeación. Estos fundamentos no varían según el tipo de mercado y son llamados principios universales del marketing.
Msc. Julio Cesar Vargas
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