La personalidad se define como las características psicológicas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su entorno. Aunque la personalidad tiende a ser consistente y duradera, llega a cambiar tanto de manera abrupta en respuesta a los sucesos importantes de la vida, como de manera gradual con el paso del tiempo.
Hay tres principales estudios en el estudio del comportamiento del consumidor; las teorías: psicoanalítica, neofreudiana y la de los rasgos. La teoría psicoanalítica de Freud establece los fundamentos para la investigación motivacional, la cual funciona sobre la premisa de que los impulsos humanos son en su mayoría de naturaleza inconsciente y sirven para motivar diversas acciones en los consumidores. La teoría neofreudiana suele exaltar el rol fundamental de las relaciones sociales en la formación y el desarrollo de la personalidad. Alfred Alder consideraba que los seres humanos se esfuerzan por superar sus sentimientos de inferioridad. Harry Stack Sullivan sostuvo que los individuos intentan establecer relaciones significativas y satisfactorias con los demás. Según, Karen Horney, las personas buscan superar sus sentimientos de ansiedad, y las clasificó como complacientes, agresivas e independientes.
La teoría de los rasgos, representa una derivación importante del enfoque cualitativo para la medición de la personalidad. Postula que los individuos tienen rasgos psicológicos innatos (por ejemplo, el deseo de la innovación, la búsqueda de novedad, la necesidad de cognición) en mayor o menor grado, y que tales rasgos son susceptibles de medirse usando instrumentos diseñados especialmente con esa finalidad.
Es importante destacar que cada individuo tiene una imagen percibida de sí mismo (o múltiples imágenes de sí mismo) que lo muestran cómo un tipo de persona especifico, con ciertos rasgos, hábitos, posesiones, relaciones y formas de conducta. A menudo los consumidores intentan preservar, reforzar, alterar o extender la imagen de sí mismo mediante la adquisición de bienes o servicios.
En cuanto a la personalidad de los productos y las marcas estos representan oportunidades reales para que los mercadólogos aprovechen estas conexiones con el target o grupo de consumidores; en tal sentido; es frecuente que las marcas tengan personalidad (algunos le atribuyen rasgos humanos). La personalidad en las marcas ayuda a configurar las respuestas, preferencias y lealtades del consumidor.
Msc. Julio Cesar Vargas
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