“Al no poder aumentar el share o participación del mercado, la condición mínima debe ser estar orientada a mantener la lealtad de tus clientes”; con este pensamiento inicie hace unos años mi ponencia en un congreso de Gerencia y Marketing, sin duda alguna el desarrollo de la fidelidad del cliente representa en la actualidad un objetivo imprescindible para cualquier organización. La definición de fidelidad a menudo se confunde, limitando su significado, con la conducta de repetición de compra sin considerar, así, aspectos claves relacionados con el desarrollo de actitudes positivas hacia la empresa, es por esto; que la lealtad del cliente debe ser vista como el resultado del desarrollo de la relación entre una empresa y su target o mercado meta en cuanto a: conductas, actitudes positivas y en equidad de las razones de intercambio.
La fidelidad del cliente, por lo tanto, puede definirse como una actitud favorable hacia una marca que configura en una repetición de actos de compra. De esta forma se desarrollan procesos de aprendizaje del cliente respecto a la capacidad misma de la marca de satisfacer sus expectativas y, por consecuencia, acumula confianza hacia la empresa. Las líneas de investigación sobre fidelización del cliente se han centrado sobre dos aspectos fundamentales:
En primer lugar, se ha puesto la atención en el análisis del comportamiento de fidelidad hacia una o más marcas caracterizadas por distintos niveles de sustituibilidad y por la observación de problemas relacionados con la medición estructural de la fidelidad.
Una segunda línea de investigación se ha dirigido a la interpretación de la fidelidad mental del cliente, como el resultado coherente de la fase afectiva del proceso de toma de decisiones del consumidor, donde la conducta fiel es una confirmación de la actitud positiva del cliente hacia el producto. Existen algunos indicadores sobre fidelización que nos pueden ser útiles, entre los que cabe mencionar:
Penetración: entendida como el número de clientes que han comprado la marca en un periodo determinado, comparando con el número de clientes que han comprado cualquier marca comprendida en la misma categoría de producto en el periodo de referencia.
Frecuencia: es decir el número de compras por cada cliente de la marca en el periodo comparando con el número de compras por cliente de cualquier marca.
Exclusividad: entendida como el número de clientes que en un periodo determinado han comprado solo la marca de la empresa comparado con el número de clientes que, en el periodo, han comprado cualquier otra marca comprendida en la misma categoría de producto.
Msc. Julio Cesar Vargas
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