En el contexto de la toma de decisiones del consumidor, las marcas o conjunto evocado se refieren a los productos específicos que considera al hacer una compra de una categoría de productos en particular. El conjunto evocado de un consumidor se distingue de su conjunto ineficaz, el consta de las marcas que el consumidor excluye de la consideración de la compra porque siente que son inaceptables, y del conjunto inerte, el cual consta de las marcas o modelos ante los cuales el consumidor se muestra indiferente porque no percibe que no ofrecen ninguna ventaja en particular. Sin importar la cantidad total de marcas en una categoría de productos, el conjunto evocado de un consumidor tiende a ser muy pequeño en promedio; a menudos consta de tres a cinco marcas, por lo general el conjunto evocado está constituido por una pequeña cantidad de marcas con las que el consumidor está familiarizado, los cuales recuerda y encuentra aceptable.
Es importante que un producto sea parte de un conjunto evocado por un consumidor para que se considere como una opción de compra. Los consumidores utilizan diversos criterios para evaluar los productos alternativos, que constituyen sus conjuntos evocados, normalmente se expresan en términos de atributos importantes de productos. Los consumidores por lo general basan su conducta en reglas de decisión, llamadas también heurísticas, estrategias de decisión y estrategias de procesamiento de información estos son procedimientos usados por los consumidores para facilitar la elección de la marca u otras elecciones con el consumo, estas reglas reducen la carga de tomar decisiones complejas porque ofrecen lineamientos o rutinas que facilitan el proceso.
Las reglas de decisión del consumidor se clasifican ampliamente en dos categorías principales: reglas de decisión compensatorias y reglas de decisión no compensatorias. Al seguir una regla de decisión compensatoria, un consumidor evalúa las opciones de marca o modelos en términos de cada atributo relevante y calcula una puntuación ponderada o sumada para cada marca. La puntuación calculada refleja la ventaja relevante de la marca como una opción potencial de compra. En contraste, las reglas de decisión no compensatoria no permiten que los consumidores equilibren las evaluaciones positivas de una marca en cuanto a un atributo contra una evaluación negativa por otro atributo.
Msc. Julio Cesar Vargas
Redes sociales:
Twitter: @jvargaslara
Facebook y correo electrónico: [email protected]
Instagram: @jvargascalles30
