Desde el punto de vista del valor, el marketing relacional aporta una serie de posibilidades. Considerando los cash flow futuros, se puede distinguir clientes de margen y otros que son de rotación.
Los clientes de margen son aquellos poco sensibles a los precios, que exigen calidad en productos, servicios y en relación con el cliente. No compran grandes cantidades y en ningún caso aumentaran su demanda por el factor precio. Pertenecen a segmentos relativamente estrechos sin elasticidad precio/demanda. Esto necesita un tipo de gestión diferente de la relación, puede plantearse como objetivo incrementar la venta cruzada de productos y servicios y también explorar nuevos lanzamientos.
Los clientes de rotación, por el contrario, tienen su potencial en la cantidad demandada y dado el nivel de calidad y servicio al cliente son sensibles al factor precio o a servicios complementarios por el mismo o similar precio. También es posible, con este tipo de clientes, realizar la venta cruzada y aumentar la facturación ofreciendo precios por total de compras.
La distinción de estos tipos de clientes es muy importante para aplicar estrategias adecuadas a cada uno de ellos. Cada cliente tiene un portafolio de compra con relación a la organización y los productos y servicios que lo componen pueden tener comportamientos diferentes respecto al margen y la rotación. A partir de una buena segmentación de clientes se pueden formar grupos o pirámides de clientes, la gestión de estos grupos puede hacerse con estrategias que definan el grupo como unidad estratégica de negocios (U.E.N.) y considera cada grupo como un portafolio de clientes. En este caso se intentaría gestionar cada grupo deseando superponer los ciclos de vida de los clientes, para alargar el ciclo de vida del grupo. Esto implica sustituir con nuevos clientes a los que entren en fase de agotamiento o declive. Requiere hacer nuevas inversiones en marketing relacional en forma permanente.
Otra alternativa es gestionar un portafolio de grupos similares con ciclos de vida parecidos. Esto significa que cada grupo tiene una vida limitada y sigue un ciclo con sus clientes. Desde el punto de vista de la empresa, cada grupo cumple un papel dentro del portafolio del marketing relacional. Habrá grupos ascendentes, maduros, en declive y finalmente a sustituir; dependiendo de la fase del ciclo en que se encuentren.
Msc. Julio Cesar Vargas
Redes sociales:
Twitter:@jvargaslara
Facebook y correo electrónico: [email protected]
Instagram: @jvargascalles30
