La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible, un científico alemán del siglo XIX llamado Ernst Weber descubrió que la diferencia apenas perceptible entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estimulo se perciba como algo diferente. La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing, los mercadólogos se esfuerzan por determinar esa diferencia apenas perceptible para sus marcas, considerando dos razones muy distintas:
1.- Para que los cambios negativos, como por ejemplo la reducción del tamaño o un incremento en el precio no sean detectables por los consumidores.
2.- Para que las mejoras introducidas al producto; como, por ejemplo: perfeccionamiento o actualizaciones en el envase o menor precio. Estos resultan muy evidentes para que los consumidores perciban los cambios.
Cuando se logran mejoras para un producto, los mercadólogos buscan ajustarse o exceder el umbral diferencial del consumidor; es decir, quieren que los consumidores perciban con rapidez cualquier mejora realizada sobre el producto original. Los mercadólogos utilizan la DAP o diferencia apenas perceptible para determinar el número de mejoras que deberían hacer en sus productos. Menos que la diferencia apenas perceptible significaría u n derroche de esfuerzo porque no se percibirá la mejora. Por otro lado, cuando ocasionan un aumento en el precio, se recomienda que las mejoras sean menores que la DAP, ya que es poco probable que los consumidores la noten.
En cuanto a los diseños de los envases, es muy común que los mercadólogos busquen actualizar sus diseños sin que desaparezca el reconocimiento inmediato por parte de los consumidores, quienes han estado expuestos por muchos años a mensajes publicitarios. En tales casos, deciden realizar algunos cambios pequeños, cada uno cuidadosamente diseñados para quedar por debajo de la DAP, de manera que los consumidores solo perciban alguna diferencia mínima entre las distintas versiones.
Esta aplicación de la ley de Weber, lo utilizan en ocasiones los mercadólogos para evitar que el mercado meta o grupo de consumidores tengan adaptación sensorial, en virtud; que los consumidores llegan a acostumbrarse a productos que en determinados momentos les parezca imperceptibles.
Msc. Julio Cesar Vargas
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