Si las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos, cómo conseguir un cambio de actitud de los consumidores se convierte en un punto importante para el marketing.
Para producir un cambio de actitud se puede intentar modificar alguna de sus tres componentes:
1.-Sobre la componente cognoscitiva se puede actuar, a través de nueva información, sobre los atributos determinantes: cambiar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de una marca, alterar la importancia relativa de los mismos, incorporar nuevos atributos
2.-Sobre el componente afectivo se puede actuar mediante experiencias más o menos agradables proporcionadas por los estímulos comerciales (música, imágenes, sensibilidad, humor, entre algunos.)
3.-Para actuar sobre el componente del comportamiento se realizan acciones en el punto de venta (muestras gratuitas, pruebas de productos, promociones)
Es importante tener en cuenta que la fuente de cambio es normalmente una persona, un grupo o un medio de comunicación. La credibilidad, el atractivo y el poder de la fuente (su capacidad para administrar sanciones o refuerzos positivos o negativos) influyen en el cambio de actitudes. Además, las influencias combinadas de varias características de la fuente pueden producir el efecto deseado. En este sentido son variables relevantes la estructura del mensaje y la medida en que es lógico y convincente. Por ello, hacemos una última consideración en torno a los mensajes. Sus principales características son el estilo, la estructura y el contenido. El estilo puede aumentar la atención (dinamismo y humor).
En cuanto a la estructura podemos señalar:
- Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas al comienzo del desarrollo de los mensajes
- El planteamiento debe ser preferiblemente gradual y no brusco. El aprendizaje requiere una cierta temporalidad
- En aquellas situaciones en las que el auditorio presenta una buena formación y nivel intelectual, suele ser un buen planteamiento el presentar las dos caras, el anverso y el reverso, de la cuestión
- Ofrecer alguna conclusión incrementa la efectividad de los mensajes, puesto que el consumidor no necesita realizar dicho esfuerzo necesario para su mejor comprensión, aprendizaje y memorización
Por lo que respecta al contenido de los mensajes las características que debemos tener en cuenta para atraer al consumidor son: el llamamiento al miedo, la introducción del humor, los matices hedonistas y lúdicos, la credibilidad de la fuente, entre otros.
Msc. Julio Cesar Vargas
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