El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación. En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la empresa. El Plan de Marketing es un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos.
Elementos del Plan de Marketing
Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia.
Resumen gerencial: es una síntesis de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.
Diagnóstico: análisis de situación: aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes:
Escenario: son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
Competencia: se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
La empresa: aquí se examinan los aspectos vinculados con la organización como, por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, entre algunos.
Análisis de mercado: comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido.
Análisis Estratégico: comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
Análisis F.O.D.A.: una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A, que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la organización.
U.E.N (Unidades estratégicas de negocios): la principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía.
Los objetivos: la definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr.
Las estrategias: aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos.
Marketing operativo: consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción.
Presupuesto: Consiste en la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción.
Control: se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para medir los resultados.
Msc. Julio Cesar Vargas
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