Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben promover de manera agresiva un solo beneficio para el mercado meta o grupo de consumidores. Otros mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse en más de un diferenciador. Esto puede ser necesario si dos o más empresas dicen ser mejores en el mismo atributo. Tenemos un mercado cada vez más segmentado en muchos más segmentos pequeños, las empresas y las marcas están intentando ampliar sus estrategias de posicionamiento para atraer más segmentos. No todas las diferencias son significativas o valen la pena, y cada diferencia tiene el potencial para crear el costo a la empresa, así como beneficios al cliente. Vale la establecer una diferencia en la medida en que cumpla con los criterios siguientes:
Importante: la diferencia ofrece un beneficio valioso muy valioso para los compradores meta.
Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la empresa puede ofrecer de una manera distintiva.
Superior: la diferencia es superior a otras en que los clientes puedan obtener el mismo beneficio.
Comunicables: la diferencia es visible y fácil de comunicar a los compradores.
Preventiva: los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
Asequible: los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
Rentable: la empresa puede introducir la diferencia de manera rentable.
Muchas organizaciones han introducido diferencias que fallaron una o más pruebas de estas pruebas. Por lo tanto, elegir ventajas competitivas sobre las que posicionar un producto o servicio puede ser difícil; sin embargo, estas posiciones pueden ser cruciales para el éxito. Elegir los diferenciadores correctos puede ayudar a que una marca destaque entre el grueso de los competidores.
El posicionamiento completo de una marca se conoce como propuesta de valor, es decir, la mezcla completa de los beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca. Es la respuesta a la pregunta: ¿por qué debo comprar la marca? Entre las posibles propuestas de valor tenemos:
Más por más: el posicionamiento más por más implica posicionar proporcionar el producto o servicio más exclusivo y tener un precio más alto. Una oferta de más por mas, no solo ofrece una calidad superior, también da prestigio al comprador. Simboliza estatus y estilo de vida elevado.
Más por lo mismo: las empresas pueden atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a menor precio.
Lo mismo por menos: ofrecer lo mismo por menos puede ser una potente propuesta de valor y esta se basa en el buen servicio.
Menos por mucho menos: existe mercado para los productos que ofrecen menos, y, por lo tanto, cuestan menos. Más por menos: se refiere principalmente a obtener más por el precio más bajo.
Msc. Julio Cesar Vargas
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