Todos los mercados, incluso los más estables, evolucionan significativamente a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de “ciclo de vida” ya sea del mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En los apartados que siguen se tratará en primer lugar del ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que actúan sobre el mismo.
El modelo del ciclo de vida del producto
Este concepto parte del desarrollo, en las primeras décadas del siglo XX, de la llamada por los biólogos, Teoría Sintética (neodarwinista) que, 50 años después, sintetiza magistralmente el filósofo de la biología Elliot Sober en “los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan”. En otras palabras, la teoría sintética privilegia un proceso (la selección natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos).
En este caso, los organismos son los productos, cuya evolución vital se puede medir a través de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades básicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyéndolo unos a otros de forma sucesiva, es la explicación del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmación no debe entenderse con carácter mecanicista ya que, como señala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerándolo, acortándolo, finalizándolo o prolongándolo, según los casos.
La utilización de este enfoque biológico supone aceptar que:
- Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga)
- Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes
- Los beneficios aumentan y disminuyen según las fases y lo hacen de forma diferente según se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presión de la competencia sobre los precios.
- Las condiciones del mercado varían por que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de producción, aprovisionamiento y personal diferentes.
Se pueden distinguir cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturación.
En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.
En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización, y aumentan las empresas competidoras atraídas por el incremento rápido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida
En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estar alcanzando los mayores beneficios totales.
En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que producen el producto, así como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación.
Msc. Julio Cesar Vargas
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