El primer paso, antes de establecer las acciones estratégicas y tácticas de marketing, consiste en definir el target group o grupo de consumidores bajo un lenguaje estratégico; esta definición se basa no solo en una descripción de tipo demográfica, sino además que incluye aspectos psicográficos del target group; tales como: intereses, preferencias y gustos. Dentro de esta definición del mercado meta bajo un lenguaje estratégico es importante añadir variables relacionadas con el círculo de influencia del consumidor; recordemos que los seres humanos están conformados por estos cuatro elementos: Bio- Psico- Social y Espiritual.
Una vez definido el mercado meta bajo un lenguaje estratégico, el siguiente paso es identificar los segmentos de mercado atractivos, para esto es imprescindible mencionar que no todos los segmentos que lleguen a identificarse serán viables o rentables. El reto para los mercadólogos consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con el mix de marketing adecuada. Para que un blanco efectivo, un segmento de mercado debe ser: identificable, suficiente, estable, accesible y congruente con los objetivos y recursos de la organización; a continuación se detalla cada uno:
1.- Identificación: para dividir el mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar tales características. Algunas variables identificables son: demográficas, beneficios buscados en un producto o servicio, geográficas y estilos de vida; entre algunos.
2.- Suficiencia: para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficiente consumidores para que sea rentable para elegirlo como mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable pero no lo suficiente grande como para ser rentable; para medir el tamaño y la rentabilidad de un segmento, en este sentido el empleo de la investigación de mercados bajo el enfoque cuantitativo resulta un instrumento valioso debido a que la información que se obtiene a través de esta investigación de mercados permite hacer estimaciones sobre hábitos y frecuencia de compra sobre un grupo de consumidores.
3.- Estabilidad: la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigirse a segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo, evitando segmentos inestables. Por ejemplo el segmento adolescente es un mercado fácilmente identificable, ansiosos por comprar, y fáciles de alcanzar; sin embargo, este segmento también son proclives a seguir las modas pasajeras.
4.- Accesibilidad: para ser elegido como mercado meta, un segmento deber ser accesible, esto es, que los mercadólogos sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado de una forma económica.
5.- Congruente con los objetivos y los recursos de la organización: no todas las organizaciones no todas las organizaciones están interesadas tiene los recursos para llegar a cada uno de los segmentos de mercado, aun cuando tal segmento cumpla con los cuatro criterios señalados anteriormente. Cada organización debe realizar un análisis exhaustivo de sus objetivos corporativos, y de esta forma determinar las líneas de acción estratégica que sean congruentes con su filosofía de gestión.
Msc. Julio Cesar Vargas
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