Para construir relaciones redituables con el mercado meta o grupo de consumidores, los mercadólogos deben comprender las necesidades del cliente mejor que sus competidores y entregar mayor al cliente. En la medida en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como un proveedor de valor superior a su mercado meta, obtiene una ventaja competitiva.
En cualquier caso, no es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías; si una organización se posiciona ofreciendo la mejor calidad y el mejor servicio, en realidad debe diferenciar el producto de manera que entregue la calidad y el servicio prometido. Las organizaciones deben hacer mucho más que promocionar su slogan, deben vivir el slogan o promesa básica.
Para encontrar puntos de diferenciación, el mercadólogo debe pensar en la totalidad de la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa. Una organización puede encontrar formas de diferenciarse en cada punto con el cliente Por medio de la diferenciación de productos, las marcas pueden diferenciarse de sus características, rendimiento o diseño; más allá de distinguir los productos físicos las organizaciones pueden señalar los servicios que acompañan el producto. Existe otra forma de diferenciación y es por medio del canal de distribución; estas se diseñan por medio de la forma en cómo se estructuran la cobertura del canal, la experiencia y desempeño.
Cuando una organización descubre diferentes formas de diferenciación se pueden establecer diversas ventajas competitivas; entonces deberá elegir sobre las que va construir su estrategia de posicionamiento de la marca. No todas las diferencias de marca son significativas y cada diferencia tiene el potencial para crear costos para la empresa, así como beneficios para el cliente, para que se establezca una diferencia debe cumplir con los siguientes criterios:
Importante: la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para el mercado meta.
Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la empresa puede ofrecer de una manera diferente.
Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes pueden obtener el mismo beneficio.
Comunicables: la diferencia es visible y fácil de comunicar a los consumidores.
Preventiva: los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
Asequible: los clientes pueden permitirse pagar la diferencia.
Rentable: la empresa puede introducir la diferencia al mercado de manera rentable.
Msc. Julio Cesar Vargas
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