Más allá de solo evaluar los negocios actuales, diseñar la cartera de negocios implica encontrar segmentos de mercados que sean atractivos para la organización, es por esto que los mercadólogos debemos convertirnos en espeleólogos. Las empresas necesitan crecimiento para poder competir con mayor eficacia, generar utilidades y atraer a los al mejor talento humano, por lo tanto; el objetivo organizacional debe ser para gestionar un crecimiento rentable.
El departamento de marketing tiene la responsabilidad principal de alcanzar el crecimiento rentable para la empresa, necesita identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado y establecer estrategias para aprovecharlas. Una forma de aprovecharla es analizando la matriz de expansión producto/mercado, véase a la figura al inicio del artículo, donde se establecen cuatro cuadrantes, el primer de estos cuadrantes es: penetración de mercado: se refiere a aumentar las ventas sin cambiar el producto original. Puede impulsar el crecimiento mediante mejoras a su mezcla o mix de marketing: precio, plaza, producto o promoción. Por ejemplo, realizando ajustes al diseño de sus productos, publicidad su precio y mayores esfuerzos en los canales de distribución. La segunda estrategia se refiere al desarrollo de mercado; mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos para los productos actuales de la organización. La tercera estrategia consiste en: desarrollo de productos; bajo esta acción se ofrecen productos nuevos o modificados a los mercados actuales y la última acción estratégica consiste en: diversificación; se basa en iniciar o comprar negocios fuera de sus productos o mercados actuales.
Las organizaciones deben no solo deben desarrollar estrategias para aumentar su cartera de negocios sino también estrategias para reducir el tamaño de sus carteras. Hay muchas razones por las que una empresa podría abandonar productos o mercados como, por ejemplo: penetrar en áreas donde le falta experiencia y entorno del mercado puede cambiar, lo que la volvería menos rentable para algunos productos. En ocasiones en escenarios complejos muchas empresas reducen los productos o mercados menos rentables para centrar los recursos en los productos y mercados con mayor fortaleza. Suele darse el caso que muchos productos o estrategias de negocios sencillamente envejecen y mueren. Cuando una organización determina algunas marcas o negocios que no son rentables y ya no se ajustan a su estrategia general, deben ser cuidadosas en reducirlas o desinvertir.
Msc. Julio Cesar Vargas
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