#PulsoEmpresarial Componentes de la imagen de marca

La imagen de marca es el conjunto de ideas, percepciones que se tiene sobre una marca determinada; existen tres elementos claves que permiten crear la imagen de marca: reconocimiento de la marca, actitud y confianza.

Reconocimiento de marca: se define como el grado consciente del comprador acerca de los criterios para categorizar la marca, pero no para evaluarla y diferenciarla de otras marcas de la misma categoría de productos. El reconocimiento ayuda al consumidor a formar una actitud hacia la marca y una confianza en su propia capacidad para juzgarla. Los atributos de reconocimiento de una marca suelen ser físicos: el color, tamaño, forma o textura del empaque. En este sentido; el diseño del producto y del empaque son importantes.

Se puede pensar que el reconocimiento de marca se refiere a la forma del producto, en contraste con la actitud del consumidor hacia la marca, que tiene que ver con su función, es decir, lo que el producto hace y que da lugar a que le guste o no le guste al consumidor.

Actitud: es la segunda parte de la imagen de marca, y se define como las expectativas que tiene el comprador que la marca satisfaga sus necesidades. En la medida en que tenga estas expectativas, se estimulará su intención de compra. La actitud es probablemente el concepto más básico y más ampliamente aceptado en las ciencias sociales. La actitud puede medirse al menos en dos formas: unidimensional y la otra multidimensional.

Un ejemplo de una medición de una medición unidimensional es el siguiente: en un cuestionario estructurado se le pregunta a un comprador: ¿podría evaluar la marca x en una escala del 1 al 5, siendo 5 favorable y 1 desfavorable? Para este tipo de escala el comprador tiene una respuesta única o unidimensional, un valor entre 1 al 5.

Una medida multinacional, para este tipo de escala se estructura de la siguiente manera: en primer lugar, se le pide a un grupo de compradores que le indiquen los atributos o beneficios por lo que evalúan una marca. Después, se le pide a cada comprador, que valore la importancia relativa de estos beneficios.

Confianza: es el tercer elemento de la imagen de marca que se forma el consumidor. Se define como el grado de certidumbre del comprador respecto a su capacidad para juzgar correctamente una marca. La confianza da lugar a la intención de compra.