El resultado de toda acción mercadológica de las organizaciones depende en último término en la forma de reacción de los consumidores ante las estrategias diseñadas para influenciarlos, por esta razón es necesario conocer los factores que inciden en el comportamiento del consumidor. Esto implica una clara apreciación de lo que los consumidores perciben sobre los diferentes tipos de productos y servicios. Las motivaciones de los consumidores tienen diversos orígenes. Algunas se generan internamente como resultado de los procesos fisiológicos. Otras alcanzan al consumidor desde afuera, como resultado de la cultura donde vive, la familia en que se desenvuelve o el grupo de referencia al que está orientado.
La conducta del consumidor depende de un amplio conjunto de factores, algunos de ellos fáciles de controlar por las organizaciones y otros que no presentan susceptibilidad de manipulación o control alguno.
El primer subconjunto de factores está constituido por las acciones mercadotécnicas. Estas acciones generalmente se combinan o mezclan por los especialistas, y reciben el nombre de mix de marketing o mezcla de mercadotecnia. Comprenden las siguientes acciones: planeación del producto, distribución, promoción y precio.
El segundo subconjunto de factores está conformado por el medio demográfico, el medio económico, el medio cultural, el medio tecnológico, el medio ecológico, el medio de la competencia y el medio político- legal. Estos factores no son controlables o manipulables por las empresas, sino que como máximo, solo pueden influir en su conformación. Desde el punto de vista de las ciencias del comportamiento, los factores socio-culturales que influyen en el comportamiento del consumidor están incluidos en lo que los especialistas en mercadeo denominan medio cultural.
Las actividades que las organizaciones pueden controlar incluyen los siguientes aspectos:
Planeación del producto: consiste en ofrecer diseños, características, servicios u otras ventajas que superen las de la competencia para segmentos especiales del mercado o para el mercado total. Los diseños, características y rasgos de los productos y servicios pueden ser solo para pequeñas mejoras que las que ofrecen las empresas competidoras.
Política de distribución: consisten en hacer llegar un producto a través del tipo y el número adecuado de canales para lograr mayor accesibilidad del producto.
Política promocional: es decidir la cantidad y el contenido de la publicidad, el despliegue físico de los productos o servicios, la venta personal y todos los elementos del mix o la mezcla promocional que son necesarios para lograr posicionar el producto.Política de precios: las organizaciones establecen políticas de precios básicos para cubrir varios estratos de la demanda, según la capacidad financiera de los consumidores.
Msc. Julio Cesar Vargas
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