La psicología social según Allport, estudia las relaciones reales, imaginadas o anticipadas de una persona con otra, dentro de un contexto social, en la medida en que afectan a los individuos comprometidos en dicha relación.
Teoría de Gestalt: la influencia más profunda es psicología social proviene de la Gestalt y sus representantes son: Solomon Asch, Fritz Heider y Theodoro Newcomb. La tesis central de Solomon Asch, es que el hombre se transforma función del entorno social y su tendencia no es egocéntrica sino hacia los otros, además intentó demostrar el principio gestáltico que establece que la experiencia social no es arbitraria sino organizada de manera tal que resulte coherente y significativa. La obra de Heider se dirige fundamentalmente en comprender cómo la gente percibe los acontecimientos interpersonales. Su tesis fundamentalmente es que la gente trata de desarrollar una concepción ordenada y coherente de su medio; los conceptos fundamentales de Heider son: atribución y equilibrio. Por su parte Newcomb, llevó la teoría del equilibrio de Heider al terreno de la comunicación, tanto interpersonal como intrapersonal.
Teoría del campo: el principal representante es Kurt Lewin, originalmente ligado a la teoría de Gestalt; luego se apartó de los clásicos problemas de la percepción para comenzar a estudiar las motivaciones y las metas de la conducta, entre las conceptualizaciones más importantes se encuentran los siguientes:
Conceptos dinámicos: siempre que hay una necesidad o una intención, hay un sistema en tensión, la que desaparece cuando desaparece la necesidad o la intención.
Conceptos estructurales: el espacio hodológico es como la persona considera su ambiente desde el punto de vista de las posibilidades de comportarse según ciertas metas. Este espacio estará más estructurado cuando más y mejor sepa la persona que conductas conducen a que metas.
Cambios socialmente inducidos: la motivación no depende simplemente de un déficit fisiológico, sino que puede ser provocada socialmente desde el medio ambiente.
Nivel de aspiración: es el grado de dificultad de la meta que una persona trata de alcanzar
Conceptos de dinámica grupal: un grupo es todo dinámico, interdependiente, donde la modificación de una parte modifica el resto.
Teoría del refuerzo: estas teorías centraron su interés en el aprendizaje social; la definición de refuerzo o reforzador es: cualquier acontecimiento que sigue a una respuesta y que hace aumentar la probabilidad de repetición de la misma.
Todas estas teorías tienen amplia aplicación al campo de la mercadotecnia y en especial al estudio del comportamiento del consumidor.
Msc. Julio Cesar Vargas
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