Un buen nombre puede contribuir enormemente al éxito del producto. Sin embargo, encontrar el mejor nombre para la marca no es una tarea fácil. Debe comenzar por una revisión cuidadosa del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing propuestas. Después de eso, denominar una marca se vuelve ciencia, parte arte y parte instinto.
Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen las siguientes: debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del producto, debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, el nombre de la marca debe ser distintivo, ser extensible y ser fácil de traducirse a otros idiomas. Luego una vez elegido, debe protegerse y esto es a través del registro de la marca.
Una vez elegido el nombre de la marca, la organización tiene cuatro opciones para desarrollar la marca: extensiones de línea, extensiones de marca, marcas múltiples o nuevas marcas.
Extensiones de línea: las extensiones de línea se producen cuando una empresa amplia marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes y sabores de una categoría de productos existentes. Una empresa puede introducir extensiones de línea como una forma de bajo costo y riesgo para lanzar nuevos productos, o podría desear satisfacer las necesidades de los consumidores en cuanto a la variedad. Sin embargo, las extensiones implican algunos riesgos, como, por ejemplo: el nombre de una marca sobre extendido podría perder parte de su significado específico.
Extensiones de marca: una extensión amplia el nombre actual de la marca a productos nuevos o modificados en una nueva categoría. Una extensión de marca da un reconocimiento instantáneo a los nuevos productos y una rápida aceptación. También ahorra costos promocionales por lo general necesarios para construir un nuevo nombre de la marca. Al mismo tiempo, una estrategia de extensión de marca cierto riesgo. La extensión puede confundir la imagen de la marca principal.
Marcas múltiples: el uso del multibranding o marcas múltiples ofrece una forma de establecer diferentes características que atraen distintos segmentos de clientes, capturando una mayor participación en el mercado. Un inconveniente importante del multibranding es que cada marca puede obtener sólo una pequeña participación en el mercado, y podría ser que ninguna fuera rentable.
Nuevas marcas: En sus análisis las organizaciones pueden creer que está disminuyendo el poder del nombre de la marca existente, por lo que consideran conveniente crear una nueva marca, o pueden crear un nuevo nombre de marca cuando ingresan en nueva categoría de producto para que el ninguna de sus marcas actuales es adecuada; de la misma forma, como ocurre con las marcas múltiples; ofrecer demasiadas marcas puede dar como resultado que la empresa extienda demasiado sus recursos.
Msc. Julio Cesar Vargas
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