El valor orientado al cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por los clientes (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (dinero, tiempo, esfuerzo) que se utilizan para obtener tales beneficios. El valor percibido es relativo y subjetivo. Por ejemplo; para algunos consumidores que realizan sus compras en un determinado lugar; quizás desean que los productos que adquieran sean de bajos precios (según su percepción y nivel económico), mientas que otros tipos de consumidores pueden considerar que el tiempo de compras que inviertan en el establecimiento es fundamental. Para generar un valor percibido favorable a la empresa y sus productos es indispensable que las organizaciones desarrollen la propuesta de valor, esta se define como: “la expresión concreta del conjunto de beneficios que recibirán los clientes, por lo tanto, la propuesta de valor debe generar expectativas en los clientes”
Una vez que se tiene los beneficios concretos de la propuesta de valor, se debe asegurar la satisfacción del cliente; esta se refiere a la percepción que tiene el consumidor acerca del desempeño del producto o servicio en relación con sus propias expectativas. Diversos estudios de mercado señalan los niveles de satisfacción del cliente y además identifican dos tipos de clientes: en el lado positivo están los clientes completamente satisfechos, que son leales y continúan comprando, o son apóstoles cuyas experiencias exceden sus expectativas y hacen comentarios muy positivos de persona a persona sobre la organización y sus productos, lo que se conoce como el buzz marketing. En cambio, en el lado negativo están los desertores, quienes se sienten neutrales o medianamente satisfechos y, de igual manera, podrían dejar de comprar los productos de la empresa. Los consumidores terroristas, quienes han tenido experiencias negativas con la empresa y difunden comentarios negativos, los cautivos o rehenes, que son clientes infortunados que se quedan con la compañía porque existe un entorno monopólico o precios bajos, y finalmente están los mercenarios que, aun cuando son clientes satisfechos, en realidad no tienen lealtad hacia la compañía y pueden desertar en cualquier momento, estas investigaciones de mercado realizadas proponen que las organizaciones deberían esforzarse por crear apóstoles, aumentar la satisfacción de los desertores y convertirlos en clientes leales, evitar tener cautivos, y reducir el número de mercenarios.
Estrechamente relacionado con el reto de satisfacer clientes está el desafío de establecer y mantener la confianza del cliente hacia la organización y sus productos. La confianza es la base para mantener una relación duradera con los consumidores y ayudar a incrementar las posibilidades de que los clientes se mantengan leales.
Msc. Julio Cesar Vargas
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