Existen cinco etapas para el proceso de decisión de compra en el consumidor: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de las alternativas, decisión de compra y comportamiento post- compra. Este modelo sugiere que el consumidor pasa por cada estas cinco etapas con cada compra, pero el consumidor puede pasar rápida o lentamente a través de este proceso; en las compras rutinarias, el comprador puede suelen omitir o revertir algunas etapas.
El proceso de decisión de compra se inicia con la etapa de reconocimiento de la necesidad, donde el consumidor identifica un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulo interno cuando, por ejemplo, una de las de las necesidades básicas; como el hambre o la sed se activa, lo que lo eleva a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso. Una necesidad puede activarse por un estímulo externo; el segundo proceso de decisión de compra lo constituye la búsqueda de la información, donde el consumidor podría buscar más información, si este impulso del comprador es fuerte; es probable que la persona lo compre. Sino el comprador podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Los consumidores pueden obtener información de diversas maneras: fuentes personales, a través del buzz marketing (marketing de boca a oído, publicidad, canales de distribución, entre algunos), fuentes vivenciales (manejo, examen y utilización del producto). La influencia relativa de estas fuentes varía según el producto o comprador. Por lo general, el consumidor recibe mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes comerciales; sin embargo, las fuentes más eficaces suelen ser las personales.
El tercer proceso de decisión de compra lo constituye la evaluación de alternativas, esta se refiere a la forma como el consumidor procesa la información para llegar a decisiones de la marca. En este proceso de evaluación de marca, el comprador puede llegar a tener diferentes actitudes hacia las marcas. La forma en que los compradores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los factores psicológicos y de la situación específica de cada consumidor. En algunos casos, los compradores hacen cálculos cuidadosos y pensamientos lógicos. En otras ocasiones; los compradores hacen poca evaluación. En su lugar compran por impulso y confían en su intuición. La cuarta etapa del proceso es la decisión de compra; se refiere a la adquisición del bien o servicio, de acuerdo a la marca preferida por el comprador. Dos factores pueden generarse en esta etapa, una de ellas es la actitud de su círculo de influencia y el segundo factor son los factores situacionales inesperados.
La última etapa del proceso de decisión de compra la integra el comportamiento de post compra, aquí el consumidor determina las expectativas antes de la compra y el rendimiento del producto o servicio.
Msc. Julio Cesar Vargas
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