Los mercadólogos han descubierto que los consumidores quieren y responden con ofertas de mercado que crean valor para los compradores y, a cambio, capturan el valor. El concepto de marketing es una filosofía del cliente y para las ganancias mutuas.
Bajo el concepto de marketing sustentable, el marketing de la empresa debe apoyar el mejor rendimiento a largo plazo del sistema de marketing, para esto se debe guiar por los cinco principios del marketing sustentable: marketing orientado al consumidor, marketing de valor para el cliente, marketing innovador, marketing de sentido de misión y marketing para la sociedad.
Marketing orientado al consumidor: implica que la organización debe organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. Debe trabajar en función de percibir, atender y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes.
Marketing de valor para el cliente: según este principio la empresa debe disponer parte de sus recursos en inversiones de marketing que generen valor para el cliente.
Marketing innovador: el principio del marketing innovador exige que las organizaciones busquen continuamente mejoras reales de productos.
Marketing de sentido de misión: el marketing que las organizaciones deben definir su misión en amplios términos sociales en lugar de limitados términos de producto. Cuando una empresa define una misión social, los trabajadores se sienten identificados y poseen una orientación más clara.
Marketing para la sociedad: establece que una empresa debería tomar las decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la organización, los intereses a largo plazo de los consumidores y la preferencia a largo plazo de la sociedad.
El marketing o mercadotecnia requiere de acciones sociales y ambientalmente responsable que satisfagan las necesidades presentes de los consumidores y las empresas mientras preservan o mejoran la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias. El concepto de marketing reconoce que las organizaciones prosperan día a día mediante la determinación de necesidades y deseos actuales del mercado meta y la satisfacción de esas necesidades y deseos de manera más eficaz y eficiente que los competidores. Se centra en el cumplimiento de necesidades de ventas a corto plazo, de crecimiento y de ganancias de la empresa.
Considerando que el concepto de marketing social, el cuál identifica el futuro bienestar de los consumidores y el concepto de planeación estratégica que consiste en necesidades futuras de la organización, el concepto de marketing sustentable absorbe ambos conceptos debido a que el marketing sustentable exige acciones sociales y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades inmediatas y futuras de los clientes y de la empresa.
El marketing verdaderamente sustentable requiere un sistema de marketing de funcionamiento en el que los consumidores, las organizaciones, los responsables de las políticas públicas; trabajen en forma coordinada a fin de garantizar acciones de marketing social y ambientalmente responsable.
Msc. Julio Cesar Vargas
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