El término fidelidad puede definirse como actitud favorable hacia una marca que se traduce en una repetición de actos de compra. De esta forma se desarrollan procesos de aprendizaje del cliente respecto a la capacidad de la misma marca de satisfacer sus expectativas y, por consecuencia, acumula confianza hacia la empresa.
La fidelidad del cliente se ha concentrado sobre dos aspectos fundamentales:
En primer lugar, se ha puesto la atención en el análisis de comportamientos de fidelidad hacia una o más marcas caracterizadas por distintos niveles de sustituibilidad y por la observación de problemas relacionados con la medición estructural de la fidelidad.
El otro aspecto se relaciona a la interpretación de la “fidelidad mental” como el resultado coherente de la fase afectiva del proceso de toma de decisiones del cliente, donde la conducta fiel es una confirmación de la actitud positiva del cliente hacia el producto.
El primer acercamiento relativo a la fidelidad de marca, ha producido números modelos idóneos para la medición de la intensidad del comportamiento de recompra, es decir la fidelidad en el comportamiento. El estudio de la fidelidad del cliente se ha centrado en los siguientes indicadores:
La penetración: entendida como el número de clientes que han comprado en un periodo determinado, comparado con el número de clientes que han comprado cualquier marca comprendida de la misma categoría del producto en el mismo periodo de referencia.
La frecuencia: es decir el número de compras en el mismo periodo de referencia; comprado con el número de compras por cliente de cualquier marca.
La exclusividad: entendida como el número de clientes que en un determinado periodo, han comprado cualquier otra marca comprendida en la misma categoría del periodo.
La fidelidad de clientes según Dick y Basau
La propuesta de Dick y Basau (1994) mide la dimensión cognitiva de la fidelidad en términos de actitud relativa, es decir, la evaluación que el cliente experimenta con referencia a la superioridad/inferioridad de la marca adquirida con mayor frecuencia. Según estos autores la satisfacción del cliente se sustituye con la actitud que el mismo cliente muestra hacia la marca. Del análisis de un comportamiento ex post se pasa a la necesidad de medir cuatro formas distintas formas de medir la fidelidad; los autores citados identifican las siguientes peculiaridades en torno a la fidelidad:
Fidelidad verdadera: se define como la observación contemporánea de una evaluación cognitiva, positiva y una relevante repetición de compra.
Por el contrario, es decir, con una evaluación negativa y baja repetición, se verifica la situación de infidelidad.
Las formas intermedias representan situaciones más complejas. Los autores definen la fidelidad latente como elevada infidelidad mental a la cual no corresponde una importante tasa de recompra hacia una marca. Esta forma de fidelidad podría explicarse con fenómenos de elevada fidelidad a un grupo de marca y con la dificultad de determinar de manera unívoca los niveles de penetración que permiten considerar una marca como focal.
Msc. Julio Cesar Vargas
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