A medida que los consumidores utilizan un producto, particularmente durante una compra ensayo, evalúan su desempeño a la luz de sus propias expectativas. Hay tres posibles resultados de estas evaluaciones: 1. El desempeño real cumple con sus expectativas, 2. El desempeño sobrepasa las expectativas, y 3. El desempeño está por debajo de sus expectativas. Para cada uno de estos tres resultados, las expectativas y la satisfacción de los consumidores están estrechamente relacionados; es decir, los consumidores tienden a juzgar su experiencia con base en sus expectativas en el momento de realizar una evaluación posterior a la compra.
El grado de análisis posterior a la compra que realizan los consumidores depende de la importancia de la decisión del producto y de la experiencia adquirida al usarlo. Si el producto no cumple con las expectativas, bucarán más alternativas adecuadas; en este sentido; es importante determinar el cliente satisfecho.
Un componente importante de la evaluación posterior a la compra es la reducción de cualquier incertidumbre o duda que el consumidor pudiera haber tenido acerca de la elección. Como parte de su análisis posterior a la compra, los consumidores tratan de asegurar que su elección fue la mejor; lo que se traduce en disminuir la disonancia cognitiva, esta se refiere a la incompatibilidad que se genera con las creencias.
Por ejemplo; cuando los consumidores adquieren un producto costoso, es muy frecuente que comiencen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensan en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron; cuando la disonancia ocurre posterior a la compra, recibe el nombre de disonancia cognitiva posterior a la compra. Puesto que las decisiones de compra suelen requerir cierto grado de compromiso, la disonancia posterior a la compra es bastante normal. Sin embargo, es probable que los consumidores se queden con un sentimiento incómodo acerca de sus creencias o acciones anteriores, un conflicto que intentarían resolver cambiando sus actitudes para hacerles coincidir con su comportamiento.
La disonancia cognitiva se reduce se reduce adoptando una de las siguientes estrategias: racionalizar la decisión, buscar anuncios que apoyen la elección y buscar asesoría sobre la marca con otros consumidores; el mercadólogo puede ayudar a redecir la disonancia cognitiva con acciones como: ofreciéndoles garantías o pólizas más convenientes, incrementando el número y la eficiencia de los servicios o por medios de mensajes en medios on line o medios off line donde se explique la manera correcta de usar sus productos.
Msc. Julio Cesar Vargas
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