«Donde estés y la hora que estés”. Este famoso eslogan de Martini es el tipo de atención y servicio muchos directivos desearían poder ofrecer a sus clientes. Investigación de mercados señalan que el 68 % de clientes dejan de consumir productos por recibir un servicio no satisfactorio. Un cliente que “abandona” es alguien que deja de comprar. Esta es la razón por la que el departamento de marketing se concentra en hacer lo posible por fidelizar. Un cliente fidelizado, no lo es solo por la satisfacción que obtenga con el producto, sino por otros factores como los valores agregados, tal es el caso del servicio post venta, Las marcas no son más que la información disponible en relación con la empresa a nivel intelectual y emocional.
Cuando los directivos afirman que la fidelidad incrementa el “valor de los clientes”, de hecho se están refiriendo a la información exclusiva que tienen sobre los mismos. No todos recuerdan que una relación se establece en dos sentidos, por lo que la información que tiene sobre la organización es esencial para que el cliente siga siéndolo, en tal sentido; el enfoque estratégico del marketing relacional; tiene como objetivo maximizar el valor del cliente, entendiéndolo como el valor que este aporta a lo largo de su ciclo de vida, es decir, en todo el tiempo que puede repetir compras.
El CRM o customer relationship management, por sus siglas en inglés, es un sistema de información que tiene como objetivo el valor de la información de la relación o ciclo de vida del cliente. Es decir, de la información que la empresa tenga del cliente y sobre todo, de la que el cliente tenga de la empresa. En definitiva, el eje central del CRM es maximizar el valor del capital informacional entre empresa y cliente.
Es un error habitual intentar explicar un sistema de CRM reduciéndolo a uno solo de sus ejes, por ejemplo; CRM no es solo el departamento de atención al cliente o el canal de contacto telefónico (call center). Tampoco es únicamente la aplicación de comerciales, aunque para algunas organizaciones con fuerza de ventas numerosas, el término se ha asociado principalmente a este grupo. Una vez que el cliente es usuario de los productos de la empresa, será la organización de soporte la que deberá procurar que el grado de atención sea satisfactoria y confeccionar políticas adecuadas para obtener su opinión (feed back); para finalizar es preciso contar como tecnologías de información para la captación y análisis de datos del cliente, así como para permitir el desarrollo de los procesos en forma ágil y eficiente.
Msc. Julio Cesar Vargas
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