Como consumidores, cada uno de nosotros demuestra una gran diversidad de actitudes hacia los productos; los servicios, los puntos de ventas y anuncios. Por ejemplo; cuando una persona nos pregunta si nos agrada cada uno de los aspectos anteriores, se no está solicitando la expresión de nuestras actitudes. En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud se define como una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. Cada uno de los elementos de esta definición describe alguna propiedad importante de una actitud específica y es fundamental para entender la función que desempeñan las actitudes las actitudes en el comportamiento del comportamiento del consumidor.
Existen algunas caracterizaciones de las actitudes bajo el enfoque del consumidor; entre algunas están:
Las actitudes son una predisposición aprendida
Existe un acuerdo generalizado respecto a que las actitudes se aprenden. Esto significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios on line y off line. Como predisposición aprendida, las actitudes tienen una cualidad motivacional; es decir, son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento específico, o de hacer que sienta repulsión y descarte de un comportamiento determinado.
Las actitudes tienen consistencia
Otra característica de las actitudes es que son relativamente consistente respecto al comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia; las actitudes no necesariamente son de carácter permanente: en realidad cambian; en otras palabras, cuando los consumidores sienten libertad para actuar conforme a sus deseos, se considera que sus acciones serán consistentes con sus actitudes. No obstante, muchas veces las circunstancias impiden la consistencia entre las actitudes y el comportamiento.
Las actitudes se representan dentro de una situación
No resulta del todo evidente que las actitudes se presenten dentro de la situación y reciban influencia de esta. Se entiende por “situación” a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado, influyen en una relación entre una actitud y el comportamiento. Una situación específica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que parecerían incongruentes con sus actitudes. Por ejemplo; supongamos que una mujer compre una marca diferente de crema bronceadora cuando se le acaba la marca que estaba usando. Aunque este comportamiento de cambio de marca pareciera el reflejo de una actitud negativa o de insatisfacción hacia la marca que ha probado, esta conducta podría reflejar la influencia de una situación específica; que podría ser el deseo de economizar y comprará la marca de menor precio, en este caso no se trata de actitud negativa. Esto nos indica que resulta de gran importancia entender como varían las actitudes del consumidor de una situación a otra.
Msc. Julio Cesar Vargas
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