Los mercadólogos utilizan con eficacia los conceptos del aprendizaje instrumental del consumidor cuando proveen un reforzamiento positivo, que consiste en garantizar la satisfacción del cliente con la experiencia total de la compra.
El objetivo de todos los esfuerzos de marketing es maximizar la satisfacción del cliente. Los mercadólogos tienen que cerciorarse de que proveen el mejor producto posible y evitar inducir al consumidor a forjarse expectativas acerca del desempeño del producto o servicio más allá de lo que este en realidad les pueda ofrecer.
Además de la experiencia de uso del producto, los consumidores también pueden recibir reforzamiento de otros elementos incluidos en la situación de compra, como el lugar donde realizan la transacción o el servicio, la atención y el trato hacia los clientes en el punto de venta y otras comodidades ofrecidas. Por ejemplo, en una barbería; además de contar con un ambiente agradable, se podría ofrecer café y wifi a los clientes mientras esperan su turno. Además del servicio por el corte de cabello, los clientes recordaran el servicio recibido, que sin duda tendrá el deseo de regresar al lugar y además ser influenciador a otros consumidores comentando su grata experiencia en el establecimiento. Por otro lado, aun contando con todos los reforzamientos positivos en el lugar, si los empleados están ocupados conversando entre sí e ignoran al cliente es poco probable que este regrese.
Asimismo, las empresas no deberían considerar que precios bajos y líneas de productos más diversos aumentarán la satisfacción del cliente. Más bien, parece que las organizaciones que crean conexiones personales con los clientes, y que también ofrecen líneas de productos diversos y precios competitivos, son los que están dando el mejor reforzamiento, cuyo resultado son la satisfacción del cliente. La mayoría de los programas de clientes frecuente se basan en aumentar el reforzamiento positivo y fomentar la compra repetida. Cuanto más utilice el consumidor el servicio mejores serán las recompensas. Otra forma de reforzamiento consiste en recompensar a los clientes que recomiendan a la empresa con otros clientes.
El marketing de relaciones, se basa en una relación estrecha y personalizada con los clientes, constituye otra forma de reforzamiento. Por ejemplo, al notificarle a un cliente que se apartará una mercancía seleccionada se consolida el grado de lealtad hacia la tienda. Las empresas que prestan servicios son particularmente vulnerables a las interrupciones en el reforzamiento del cliente debido a que se pueden presentar fallas en el servicio. Como resultado, los proveedores del servicio han implementado programas de recuperación de clientes con recompensas adicionales a los usuarios que hayan sufrido fallas en el servicio.
Msc. Julio Cesar Vargas
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