Los métodos llamados microbúsqueda de consumidores meta y búsqueda de consumidores basada en la conducta son capaces de brindar el tipo de especificidad que permite a los mercadólogos enviar mensajes publicitarios personalizados a los consumidores.
En general, las empresas utilizan la frase búsqueda de consumidores meta basada en la conducta para describir la segmentación guiada por el comportamiento de uso. De esta manera se intenta alcanzar nichos mejor definidos dentro de la población de consumidores meta, y complementan los datos demográficos con información psicográfica. Luego, combinan ambos factores y crean modelos híbridos complejos, tales como la segmentación basada en vals, conocido por sus siglas en inglés como: valores, actitudes y estilos de vida. Posteriormente, los mercadólogos desarrollan diseños geodemográficos dirigidos hacia grupos cada vez más pequeños y más enfocados de clientes potenciales.
La microbúsqueda de consumidores meta consiste en agregar consumidores individuales, basándose en informaciones disponibles sobre el mercado meta contenidas en la base de datos del consumidor de las organizaciones y dirigirse a este mercado meta con mensajes hechos a su medida. Los mensajes individualizados se transmiten vía difusión selectiva. La microbúsqueda de consumidores meta sobresale de diversas formas: el gran número y diversidad de origen de las fuentes utilizadas para clasificar de diversas formas y la tabulación cruzada de grandes cantidades de datos conductuales muy detallados que consisten en información muy específica sobre las compras.
Las fuentes de datos de la microbúsqueda de consumidores meta incluyen prácticamente cualquier porción de información disponible acerca de las personas en relación a datos demográficos y socio- económicos.
Marketing concentrado versus marketing diferenciado.
Una vez que una organización ha identificado sus segmentos de mercado más promisorios, debe decidir cuál o cuáles elegir como meta y cómo hacerlo. A veces, cada segmento elegido recibe una mezcla de marketing diseñada especialmente para estos consumidores (precio, plaza, producto y promoción. Se le llama marketing diferenciado al hecho de dirigirse a varios segmentos utilizando mezclas de marketing individuales. Otras veces una organización puede elegir enfocarse a un solo segmento con una mezcla única; a esta estrategia se le llama marketing concentrado.
El marketing diferenciado es una estrategia de segmentación muy adecuada para organizaciones financieramente fuertes que estén bien establecidas en una categoría de productos, y que son competitivas frente a otras empresas que también son fuertes en esa categoría. No obstante, si una empresa es pequeña o nueva, el marketing concentrado probablemente será una mejor estrategia.
Msc. Julio Cesar Vargas
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