Para que un anuncio publicitario genere interés en el mercado meta o grupo de consumidores debe contener el empleo de los siguientes elementos: resonancia, contextualización positiva o negativa del mensaje, mensaje unilaterales o bilaterales y orden de la presentación.
Resonancia: la resonancia publicitaria se define como un juego de palabras que a menudo se emplea para sugerir un doble sentido o un significado humorístico, en combinación con una imagen adecuada: Al utilizar la resonancia en un anuncio, los mercadólogos esperan aumentar la probabilidad de que los consumidores capten el anuncio y los recuerde; además de generar una actitud favorable; el uso de las metáforas y los juegos de palabras aumentan el recuerdo y la memoria del mensaje.
Contextualización de mensaje: ¿un mercadólogo debería resaltar los beneficios que se obtendrían al utilizar un producto específico (contextualización positiva), o bien, los beneficios que se perderían al no usar el producto (contextualización negativa del mensaje)?, investigaciones sobre el comportamiento del consumidor señalan que la decisión apropiada sobre la contextualización del mensaje depende de las actitudes y características del consumidor; así como de las cualidades del producto. Las investigaciones indican que las personas con una baja necesidad de cognición tenían mayores probabilidades de ser persuadidas por mensajes con contextualización negativa.
Cabe resaltar que antes de emprender acciones de contextualización positiva o negativa se deben realizar estudios de mercado cualitativo mediante focus group, además de investigación de mercados de corte cuantitativo.
Mensajes unilaterales contra mensajes bilaterales: ¿los mercadólogos deberían destacar en los anuncios publicitarios que los productos son únicos en su tipo (mensaje unilateral) o deberían destacar la existencia de productos dentro de la categoría (mensaje bilateral)? algunos mercadólogos resaltan únicamente los factores positivos acerca de sus productos y hacen caso omiso de productos dentro de la misma categoría; por ejemplo: en un mercado de artículos de limpieza pueden existir diversas marcas. La decisión de utilizar un mensaje unilateral depende de las características del mercado meta y de la competencia.
Efectos del orden: ¿es mejor presentar un anuncio comercial al inicio o al final? Las investigaciones de mercados sobre comunicación con el consumidor han descubierto que el orden en que se presenta un mensaje afecta la receptividad de la audiencia. Por ejemplo: algunos spot en TV que se muestran primero se recuerda mejor; en tanto que aquellos que aparecen en lugares intermedios de la secuencia son menos recordados. El orden también es importante al listar los beneficios de un producto o servicio dentro de un anuncio, el argumento más importante se debería colocar en primer lugar para llamar la atención en el grupo de consumidores.
Msc. Julio Cesar Vargas
Redes sociales:
Twitter:@jvargaslara
Facebook y correo electrónico: [email protected]
Instagram: @jvargascalles30
