En estas dos entregas se pretende resaltar la forma como los consumidores toman sus decisiones de compra y que este conocimiento permita desarrollar acciones de marketing de alto impacto; en esta edición se analiza los tres componentes restantes: confianza, intención de compra y compra.
Confianza: la confianza forma parte de lo se denomina imagen de marca, junto a reconocimiento de la marca y actitud, la confianza se define como el grado de certidumbre del comprador tiene respecto a su capacidad para juzgar correctamente una marca. La confianza del consumidor respecto a una marca en particular, se incrementa en aclarar sus ideas, gracias a los repetidos mensajes que recibe de los profesionales del marketing y de otros consumidores (buzz marketing), porque les gusta a sus conocidos, porque es distinta de otras marcas y porque la información es consistente con lo que ya se conoce de dicha marca. A su vez, la confianza da lugar a la intención de compra al eliminar la falta de decisión creada por la incertidumbre.
Intención de compra: la intención se define como el estado mental que refleja el plan del consumidor de comprar una marca en un periodo de tiempo determinado.
Es útil para el profesional del marketing, comprender la intención de compra del consumidor; existen acontecimientos en la vida del consumidor que pueden afectar la intención de compra del mercado meta o grupo de consumidores; es por esto que el mercadólogo debe identificar tales acontecimientos y con esto poder determinar el efecto sobre la intención de compra, por ejemplo; las expectativas de futuros ingresos por parte del consumidor.
Compras: para el mercadólogo la compra es obviamente la variable más importante del sistema. Supone rentabilizar la inversión de marketing.
En el proceso de decisión de compra, se define la compra como la situación en que al consumidor ya ha pagado un importe por una marca o se ha comprometido financieramente a comprar cierta cantidad de un producto en un determinado período de tiempo. La intención de compra origina la compra. La medida de la compra es relativamente simple: el cliente ha comprado, se ha comprometido financieramente a comprar un producto o servicio en un período de tiempo. Dependiendo de la frecuencia de compra, a veces es útil distinguir entre la decisión de compra y el acto de comprar.
Msc. Julio Cesar Vargas
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