Existen seis componentes o variables que están relacionadas unas con otras y que permiten conocer la decisión de compra en el consumidor; estas variables son: Información, reconocimiento de la marca, actitud, confianza, intención de compra y compra. De estas seis variables, los tres componentes centrales; reconocimiento de la marca, actitud hacia la marca y confianza hacia en la marca constituyen la imagen de marca en el consumidor y pueden considerarse el ABC del comportamiento del consumidor. A continuación se detallan cada una:
Información: el componente información debe definirse cuidadosamente, como se desprende de un gran número de estudios. En primer lugar, como estímulo, es cualquier hecho físico al que están expuestos, voluntaria o involuntariamente, uno o más de los sentidos del consumidor: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Son fuentes de información típicas para el consumidor; los medios off line, los medios on line y el buzz marketing; la vista y el oído constituyen los dos principales sentidos. Aunque en el caso de los alimentos, generalmente son importantes el gusto y el olfato. El tacto es de gran relevancia para personas invidentes.
En segundo lugar, el interés debe centrarse mucha más en la percepción que en el estímulo. La percepción se define como el proceso a través del cual el individuo elige, organiza e interpreta los estímulos de forma de poder tener un mundo coherente, debido a que el interés está en la percepción, se define información como la percepción provocada por el estímulo.
Reconocimiento de la marca: es el grado de conocimiento del consumidor acerca de los criterios para categorizar la marca, pero no para evaluarla y diferenciarla de otras marcas de la misma categoría de productos. El reconocimiento ayuda al consumidor a formar una actitud hacia la marca y una confianza en su propia capacidad para juzgarla. Los atributos de reconocimiento de una marca suelen ser físicos: el color, tamaño, forma y empaque. Se puede pensar que el reconocimiento de la marca se refiere a la forma del producto, en contraste con la actitud del consumidor hacia la marca, es decir, lo que el producto hace y que da lugar a que le guste o no le guste al consumidor.
Actitud: se define como las expectativas que tiene el consumidor hacia la marca y que la forma como esta satisface sus necesidades. En la medida que tenga estas expectativas, se estimulará la intención de comprar la marca. La actitud es probablemente el concepto más básico y más ampliamente aceptado en las ciencias sociales. Para dar una idea, puede decirse que la actitud es a las ciencias sociales lo que el concepto del átomo es a las ciencias naturales. Por ejemplo; cuando se le pregunta a una persona sobre la opinión sobre un producto o servicio lo que se busca es indagar su actitud hacia el producto.
Msc. Julio Cesar Vargas
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