El conjunto evocado está constituido por aquellas marcas que el target group o grupo de consumidores mantiene en su memoria, considera aceptables y que además tiene en cuenta al contemplar la compra en la categoría de productos. Por ejemplo; una ama de casa considera comprar productos de limpieza para el hogar; el conjunto evocado está constituido por todas las marcas de estos productos que estén registrados y almacenados en su memoria. El conjunto evocado también se denomina conjunto de consideración El conjunto evocado se distingue de un conjunto ineficaz, el cual consta de las marcas que el consumidor excluye de la consideración de compra porque percibe que son inaceptables; el conjunto ineficaz; está compuesto por todos aquellos productos antes los cuales el consumidor se encuentra indiferente al considerar que no ofrecen una ventaja en particular.
Sin importar la cantidad total de las marcas; en una categoría de productos, el conjunto evocado de un consumidor tiende a ser muy pequeño en promedio, las cuales están familiarizados, recuerda y encuentra aceptables.
Criterios para evaluar marcas en un conjunto evocado
Los criterios que los consumidores utilizan para evaluar los productos alternativos, que constituyen los conjuntos evocados, se expresan en términos de atributos de productos. Por ejemplos; los atributos en una categoría de productos de computadoras personales pueden ser las siguientes: velocidad de procesamiento, precio, tipo de pantalla, capacidad del disco duro, memoria. En este sentido es importante coincidir las necesidades de los consumidores de la categoría con los beneficios que ofrece la marca.
Reglas de decisión de compra del consumidor
Las reglas de decisión del consumidor, a menudo llamadas heurística, estrategias de decisión y estrategias de procesamiento de información; se refieren a procedimientos usados por los consumidores para facilitar la elección de marcas. Las reglas de decisión del consumidor se clasifican ampliamente en dos categorías principales: reglas de decisión compensatorias y reglas de decisión no compensatorias. El consumidor al seguir una regla decisión compensatoria, un consumidor evalúa las opciones de la marca o modelo en términos de cada atributo relevante y calcula una puntuación ponderada o sumada de cada marca. La puntuación calculada refleja la ventaja relevante de la marca como una opción potencial de compra. El supuesto es que el consumidor elegirá la marca que obtenga la mayor puntuación entre las alternativas evaluadas. En contraste, las reglas de decisión no compensatorias no permiten que los consumidores equilibren las evaluaciones positivas de una marca en cuanto a un atributo contra una evaluación negativa por otro atributo.
Msc. Julio Cesar Vargas
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