La percepción junto a las actitudes conforman dos componentes psicológicos que son claves e importantes para comprender la forma en que los consumidores toman las decisiones de compra; en esta entrega se destacan los elementos de la percepción y sus implicaciones para el marketing.
El primero de estos componentes es la selección perceptual; los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que estímulos que desea percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben o perciben tan solo una pequeña fracción de los estímulos que esta expuesto. La selección de los estímulos está determinado por: experiencia anterior de los consumidores y las motivaciones; cada uno de estos factores podría servir para aumentar o disminuir la probabilidad en que se perciba un estímulo; por ejemplo si un consumidor requiere un determinado producto sus sentidos van a “filtrar” aquellos anuncios que se refieren a los productos que cubran sus expectativas.
El segundo componente es la organización perceptual; durante esta fase el individuo los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas y discontinuas; más bien, suelen organizarlos en grupos y os perciben como un todo unificado. De esta forma, las características percibidas en los estímulos más sencillas son visualizadas por el individuo como una totalidad a la cual pertenecen dichos estímulos. Este método de organización perceptual simplifica considerablemente la vida del ser humano. Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo recibe el nombre de psicología de la corriente de Gestalt; tres de los principios son: figura y fondo, agrupamiento y cierre.
Figura y fondo: los estímulos que contrasten con su entorno tiene más probabilidades de ser percibidos. Quizás se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más brillante o más pálido. La ilustración visual clásica consiste en una figura sobre un fondo; la figura se percibe con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y colocada al frente. Por lo general, el fondo se percibe como difuso. Los mercadólogos tienen que asegurarse cuidadosamente que los productos en los anuncios publicitarios sean percibidos como figura y no como fondo por los consumidores o target group.
Agrupamiento: los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen o una impresión unificada. La percepción de los estímulos como grupo o trozos de información, y no como pequeñas unidades discontinuas de información; en este sentido, los mercadólogos aplican el agrupamiento de manera útil para transmitir los significados que desean proyectar en relación con sus productos. Por ejemplo, en un anuncio de un establecimiento se podría presentar una imagen en un salón bien ambientado, con una atmosfera calidad, la asociación puede llevar al individuo a asociar el buen ambiente de este establecimiento con un grato ambiente.
Cierre: Los individuos tienen necesidad de cierre. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo, no obstante, como si estuviera completo. Este principio se utiliza en las campañas publicitarias de intriga.
Por último la interpretación perceptual también es única e individual, porque se basa en aquello que los individuos esperan ver, en el número de explicaciones razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e intereses en el momento de la percepción.
Msc. Julio Cesar Vargas
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