Como consumidores, cada uno de nosotros demuestra una gran diversidad de actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, entre otros. Cuando alguien nos pregunta si nos agrada o no un producto o un servicio; está tratando de indagar sobre nuestra actitud hacia la marca. Las actitudes se pueden definir como: una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. Cada uno de los elementos de esta definición describe alguna propiedad importante de una actitud específica y es fundamental para entender la función que desempeñan las actitudes en la conducta de consumidor.
La palabra “objeto” en la definición de actitud debería interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing; como por ejemplo: producto, categoría de productos, publicidad, tiendas minoristas, entre algunos.
El segundo elemento de la definición de actitud está relacionado con “predisposición aprendida”; esto significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad. Es importante recordar que aunque las actitudes podrían ser resultado del comportamiento, no son sinónimo de este. Más bien, reflejan una evaluación favorable o desfavorable en cuanto al objeto de la actitud. Como predisposiciones aprendidas, las actitudes tienen una cualidad motivacional; es decir, son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento específico, o de hacer que sienta repulsión y descarte un comportamiento determinado.
El tercer componente de la definición de actitudes se refiere a que las actitudes son relativamente “consistentes” respecto al comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carácter permanente en realidad pueden cambiar. Resulta importante aclarar lo que se entiende por consistencia. Por lo general, esperamos que el comportamiento del consumidor sea congruente con sus actitudes; en otras palabras, cuando los consumidores sientes libertad para actuar conforme a sus deseos, suponemos que sus acciones serán consistentes con sus actitudes. El último factor de la definición es el referido a que las actitudes se presentan dentro de una situación y reciben la influencia de esta. El término “situación” señala a los acontecimientos o circunstancias que, en un momento determinado e influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento.
Msc. Julio Cesar Vargas
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