Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier organización. Los mercadólogos utilizan los datos obtenidos en diversas investigaciones de campo para diseñar estrategias de marketing que les permita mantener clientes, comercializar los productos y servicios, mejorar la calidad e incrementar el valor de su oferta. La medición de la satisfacción del consumidor incluye mediadas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores.
La primera de estas técnicas cuantitativas de medición son las encuestas sobre la satisfacción de los clientes, estas permiten determinar qué tan satisfechos o insatisfechas están los consumidores respecto de ciertos atributos del producto o servicio, así como la importancia relativa de dichos atributos; por lo general en las encuestas se utilizan una escala de diferencial semántico que van desde “muy insatisfecho” hasta “muy satisfecho”. Algunos mercadólogos afirman que la satisfacción o la insatisfacción del cliente es una función de la diferencia entre lo que esperan obtener un producto o servicio adquirido y sus percepciones sobre lo que recibieron.
Una técnica cualitativa muy usada son los compradores misteriosos o por sus siglas en inglés mistery shoppers; esta herramienta de investigación está integrada por observadores profesionales que se hacen pasar por clientes e interactúan con el personal de la empresa para sondar y evaluar el servicio que prestan y de esta forma diseñar programas a fin de mejorar la productividad y la eficiencia del personal de la organización. Por ejemplo, en una empresa de ventas de repuestos, el cliente misterioso puede abordar a los representantes de ventas a fin de indagar sobre: la rapidez con la que brindan información sobre los productos de la empresa, esta información permite determinar la satisfacción o insatisfacción de los clientes respecto a los servicios, cabe destacar que pocos clientes insatisfechos realmente se quejan. En cambio la mayoría de ellos no dicen nada pero terminando comprando en la competencia; para esto las organizaciones deben establecer un sistema de atención al cliente, cuya estructura permita alentar a los clientes a: manifestar sus quejas acerca de los productos o servicios que no cubran sus expectativas y en hacer sugerencias sobre mejoras en la calidad de servicio al cliente.
Por lo tanto, la medición de servicio es importante para poder estructurar acciones estratégicas y tácticas y de esta forma brindar una mejor calidad de servicio que impidan las deserciones de clientes; además se deben evaluar los índices de fidelización del cliente; porque generalmente resulta menos costoso mantener a los clientes actuales que conseguir nuevos.
Msc. Julio Cesar Vargas
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