Cada relación entre clientes y empresa comienza con una elección que el cliente hace basándose en sus preferencias sobre las características de la oferta de la empresa. Estas preferencias se basan en las percepciones del valor diferencial que el target o grupo de consumidores piensan poder obtener como consecuencia de su elección de compra. Algunas investigaciones realizadas sobre el comportamiento del cliente han permitido elaborar modelos que analizan los procesos de elección y las determinantes del valor percibido del cliente que afectan a cada fase del mismo proceso.
En su interpretación más simplificada, el valor para el cliente puede definirse como la comparación entre los beneficios y los sacrificios percibidos asignados a una propuesta de valor determinada. En este sentido, el valor para el cliente se considera como la percepción subjetiva de la comparación entre beneficios esperados del producto y el conjunto de costos monetarios y no monetarios que el cliente debe mantener necesariamente para ganar el acceso al producto. Esta evaluación comparativa se lleva a cabo analizando los beneficios funcionales y simbólicos; además de las diferentes tipologías de costos que el cliente debe mantener en las fases del proceso de compra y desarrollo de la relación.
En otras palabras, el valor es el resultado de los enlaces entre producto y sus atributos con los beneficios buscados de forma explícita e implícita. Desde el análisis de estos enlaces y de las fases del comportamiento de compra del cliente es posible identificar las distintas categorías de costos que el cliente debe esperar para recibir los beneficios buscados.
Entre estos costos percibidos por el cliente es posible encontrar varias tipos como por ejemplo; los costos informativos, costos de acceso, costos cognitivos y costos emocionales. La decisión de compra, por lo tanto, se basa sobre las expectativas diferenciales del valor, es decir sobre la percepción de la capacidad de la organización de ofrecer los beneficios buscados en medida superior con respecto a la capacidad de la empresa de ofrecer los beneficios buscados en medida superior con respecto a las demás propuestas de los competidores.
El ciclo de la relación con el cliente comienza cuando las expectativas del valor se confirman debido a las características del producto, generando la satisfacción del cliente. La confianza, entendida como juicio estable sobre la organización y sus productos, permitiendo fortalecer la actitud hacia la marca. La satisfacción consecuente a la primera compra, entonces, se consolida por las compras ulteriores que se basan en la percepción de la misma satisfacción. En este contexto, las interacciones entre empresa y cliente generan como flujo la satisfacción mediante las interacciones.
Msc. Julio Cesar Vargas
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