Antes de describir como se identifican los segmentos del mercado, es imprescindible mencionar que no todos los segmentos que lleguen a identificarse serán viables o rentables. El reto para los mercadólogos consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con el mix de marketing adecuada. Para que un blanco efectivo, un segmento de mercado debe ser: identificable, suficiente, estable, accesible y congruente con los objetivos y recursos de la organización; a continuación se detalla cada uno:
1.- Identificación: para dividir el mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar tales características. Algunas variables identificables son: demográficas, beneficios buscados en un producto o servicio, geográficas y estilos de vida; entre algunos.
2.- Suficiencia: para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficiente consumidores para que sea rentable para elegirlo como mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable pero no lo suficiente grande como para ser rentable; para medir el tamaño y la rentabilidad de un segmento, en este sentido el empleo de la investigación de mercados bajo el enfoque cuantitativo resulta un instrumento valioso debido a que la información que se obtiene a través de esta investigación de mercados permite hacer estimaciones sobre hábitos y frecuencia de compra sobre un grupo de consumidores.
3.- Estabilidad: la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigirse a segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo, evitando segmentos inestables. Por ejemplo el segmento adolescente es un mercado fácilmente identificable, ansiosos por comprar, y fáciles de alcanzar; sin embargo, este segmento también son proclives a seguir las modas pasajeras.
4.- Accesibilidad: para ser elegido como mercado meta, un segmento deber ser accesible, esto es, que los mercadólogos sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado de una forma económica.
5.- Congruente con los objetivos y los recursos de la organización: no todas las organizaciones no todas las organizaciones están interesadas tiene los recursos para llegar a cada uno de los segmentos de mercado, aun cuando tal segmento cumpla con los cuatro criterios señalados anteriormente. Cada organización debe realizar un análisis exhaustivo de sus objetivos corporativos, y de esta forma determinar las líneas de acción estratégica que sean congruentes con su filosofía de gestión.
Msc. Julio Cesar Vargas
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