Los productos que se anuncian “en oferta” suelen crear en el consumidor sensaciones más intensas de ahorro y de alto valor recibido. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad generan impactos diferentes, basados en los precios de referencia del consumidor. Un precio de referencia es cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación al evaluar otro precio. Los precios de referencia son externos e internos. Los mercadólogos emplean, por lo general, un precio de referencia externo mayor en los anuncios donde ofrecen un precio de venta menor, buscando convencer al consumidor de que el artículo anunciado representa en realidad una buena compra. Los precios de referencia internos son aquellos, intervalos de precio, que el consumidor extrae de su memoria. Se considera que los precios de referencia internos desempeñan una función relevante en las evaluaciones y en las percepciones de los consumidores en cuanto al valor de un precio externo anunciado, así como en la credibilidad de cualquier precio de referencia que se anuncie.
Calidad percibida
Los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que se asocian con dicho producto las diferentes señales de información que se asocian con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto; en tanto otras son de carácter extrínseco.
Estos rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto, tales como: tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos las preferencias de los consumidores se basan en características físicas para tener una percepción de la calidad del producto. A los consumidores les agrada que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas, porque eso les permite justificar sus decisiones al respecto; ya sean positivas o negativas; sin embargo, la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para evaluar la calidad del producto. Por ejemplo, aunque muchos consumidores afirman que compran una marca porque su sabor es superior, a menudo no son capaces de identificarla en pruebas a “ciegas” del sabor.
Calidad percibida en los servicios.
Para los consumidores, resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los productos, la razón obedece que las características distintivas de los servicios son; intangibles, variables, perecederas, y se producen y consumen simultáneamente. Par superara el hecho de que los individuos no tienen la posibilidad de comparar los servicios rivales colocando uno junto al otro, como lo harían con los productos de las marcas competidoras, los consumidores confían en señales sustitutas, es decir señales referentes a las características extrínsecas para determinar la calidad del servicio. A diferencia de los productos, que primero se fabrican, luego se venden y por último se consumen, los servicios se venden primero, y después se producen y se consumen al mismo tiempo.
Msc. Julio Cesar Vargas
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