En el entorno actual, las empresas deben ser cada vez más proactivas en el uso de la información de clientes para mejorar su relación con éstos. Las empresas disponen en las bases de datos información muy valiosa para conseguir relaciones beneficiosas con los clientes. Sin embargo, muchas veces, esta información esta almacenada en datos inconexas o no está organizada para dar una visión holística de las relaciones con los clientes, algunas empresas no aprovechan esta ventaja competitiva. En tal sentido, algunas de las informaciones en la base de datos que pueden ser útiles son las relacionadas con aquellas que permiten generar respuesta rápida y efectiva a las consultas de los clientes sobre sus relaciones con las empresas; las vinculadas con ofrecer al target otros productos de la empresa que se adecuan a sus necesidades y las que incrementan la asociación del cliente con crearrelaciones perdurables generando tasas de disminución de fuga de dichos clientes.
El conocimiento de los clientes permite pasar de una planificación comercial por segmento, a una planificación por cliente, o mejor conocido como marketing one to one. Esto implica que las ofertas pueden estar personalizadas, y ofrecer a cada cliente el producto que mejor satisface sus necesidades en cada momento. Las acciones estratégicas de marketing ya no deben dirigirse a segmentos predefinidos con pocas variables genéricas (edad, nivel de renta, zona geográfica). La segmentación debe perfeccionarse mediante el uso de la información para obtener microsegmentos de unos pocos clientes muy homogéneos o incluso de un solo cliente, a los que se les hacen conjuntos de ofertas comerciales únicas.
La organización de la información: visión cliente.
Los desarrollos tecnológicos han conseguido incrementar la capacidad de almacenaje de información, la misma debe estar organizada de forma que su utilidad sea para conocer mejor al cliente y permita mejorar las relaciones con el mercado meta. Las organizaciones deben pasar de base de datos de clientes por transacciones (operacionales) a base de datos analíticas. En una base de datos transaccional, la información tiende a estar organizada de forma cronológica, operación por operación, agrupándose la información en base de datos por productos, generalmente no señala el titular de la operación. Para estos casos, el seguimiento de las operaciones realizadas por un cliente se convierten en una tarea extremadamente complicada, y casi nunca se tiene una visión histórica de cómo ha evolucionado la relación del cliente con la empresa.
En una base de datos analítica, organizada con visión de clientes, toda la información está relacionada con el cliente, y permite tener una visión clara e histórica de la relación entre el mercado meta y la empresa. Por lo tanto esta base de datos permite: disponer de una visión completa de las relaciones empresa- cliente y analizar cómo esta evolucionado la relación con el cliente a través del análisis de datos con profundidad.
Msc. Julio Cesar Vargas
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