De la misma forma que una computadora procesa la información que recibe como datos de entrada, la mente humana procesa también la información que recibe como insumo. Los consumidores procesan la información sobre los productos basándose en atributos, marcas, o comparaciones entre marcas. Los atributos incluidos en el mensaje de la marca y el número de alternativas disponibles influyen en la intensidad o en el grado del procesamiento de la información. Cuando mayor experiencia tenga un consumidor con una determinada categoría de productos, mayor será su habilidad para utilizar su información referente a esos productos. Una mayor familiaridad con la categoría de productos también incrementa el aprendizaje durante una nueva decisión de compras, sobre todo lo relativo a la información técnica. Algunos consumidores aprenden por su analogía, es decir, transfieren el conocimiento sobre los productos que están familiarizados hacia los productos nuevos o desconocidos, con la finalidad de reforzar su propio entendimiento.
Cómo almacenan, retienen y recuperan información los consumidores.
La memoria humana es un factor de vital importancia para el procesamiento de la información. Puesto que el procesamiento de la información ocurre en etapas, en general se considera que en la memoria hay una serie de “almacenes” separados y secuenciales donde se guarda temporalmente la información antes de seguirse procesando e incluyen los almacenes sensoriales a corto y largo plazo.
Almacén sensorial: todos los datos llegan a nosotros por medio de nuestros sentidos; sin embargo, los sentidos no transmiten imágenes como lo haría una cámara. Más bien, cada sentido recibe un fragmento de la información y la trasmite al cerebro en paralelo, donde se sincronizan todas las percepciones de un solo instante y se perciben como una imagen única, en solo momento. La imagen de un insumo sensorial tan solo permanece uno o dos segundos en el almacén sensorial de la mente; al no procesarse se pierde de inmediato. Para los mercadólogos, esto significa que, a pesar de que es relativamente fácil hacer que la información llegue al almacén sensorial del consumidor, resulta difícil lograr que este tenga una impresión duradera.
Almacén a corto plazo: el almacén a corto plazo, conocido como la memoria de trabajo, es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso. Si la información contenida en el almacén a corto plazo se somete al proceso conocido como ensayo, esto es repetir mentalmente en silencio la información, se transfiere luego al almacén de largo plazo. La cantidad de información que puede mantenerse en el almacén de corto esta limitada a unos cuatro o cinco elementos.
Almacén a largo plazo: a diferencia del almacén a corto plazo, donde la información permanece solo unos cuantos segundos el almacén a largo retiene la información durante periodos más largos de tiempo. Aunque es posible olvidar algo en unos pocos minutos después que la información haya llegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es que los datos contenidos en dicho almacén se mantengan varios días, semanas e incluso años.
Msc. Julio Cesar Vargas
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