La teoría de la disonancia cognitiva genera una incomodidad cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos con una creencia; por ejemplo cuando los consumidores adquieren un producto y una vez realizado el pago, sobre cuando esta es muy costosa, es muy frecuente que comiencen a sentir una incompatibilidad cuando piensan en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron, cuando la disonancia cognitiva sucede después de la compra de la compra recibe el nombre de disonancia posterior a la compra; puesto que las decisiones de compra suelen requerir cierto grado de compromiso, esta disonancia cognitiva posterior a la compra es bastante normal; sin embargo, es probable que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo acerca de sus creencias o acciones anteriores, un conflicto que intentarían resolver cambiando sus actitudes para hacerlas coincidir con su comportamiento, verbigracia; si alguien que tiene el vicio del cigarro y una persona le comenta que de seguir fumando puede morir, aquí la creencia se basa en hechos científicos que el cigarro produce cáncer y el cáncer le genera la muerte, en tal sentido la persona fumadora para resolver esta incompatibilidad con esta creencia debe resolverla y tal vez su respuesta puede ser la siguiente; “ de todas formas todos nos vamos a morir”.
Por lo tanto, en el caso de la disonancia posterior a la compra resulta conveniente para los estrategas del marketing que descansa sobre la premisa según la cual la disonancia induce a los consumidores a intentar reducir los sentimientos desagradables, generados por la presencia de pensamientos conflictivos. Los consumidores disponen de gran variedad de tácticas para amortiguar la disonancia posterior a la compra. En efecto, pueden racionalizar que su decisión fue acertada, buscar a nuncios que respalden su elección, tratar de persuadir a sus aspectos relacionados con la marca o localizar a clientes satisfechos del mismo producto que reafirmen el valor de la compra, un elemento fundamental como estrategia para ayudar a resolver la disonancia cognitiva posterior a la compra es el uso de los garantías y brindando información y apoyo.
Teoría de la atribución
Esta teoría trata de explicar la manera en que las personas asignan a un factor de casualidad, es decir la culpa o el mérito, a los acontecimientos tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otros individuos. En otras palabras, una persona diría: “yo de verdad colaboro con la cruz roja porque ayuda a la gente necesitada” o “la vendedora intento conversarme de comprar esta marca desconocida porque así ella ganaría la comisión” En la teoría de la atribución, la pregunta fundamental se refiere al ¿ por qué hice eso? ¿ por qué una persona intenta hacerme cambiar de marca? Este proceso de realizar inferencias en relación con el propio comportamiento o el de los demás es un elemento importante de la formación y el cambio de actitudes.
En efecto la teoría de la atribución forma parte de nuestra vida cotidiana, en la medida que las organizaciones continúan colocando sus nombres en los campos de fútbol y béisbol, además de patrocinar todo tipo de eventos caritativos. Cuanto mayor sea el enlace entre el patrocinador y el evento, será más probable que el resultado obtenido sea positivo para la organización.
Msc. Julio Cesar Vargas
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